ความเหมือนที่แตกต่าง: รูปแบบการดำเนินชีวิตของผู้บริโภคเจเนอเรชันวาย
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
งานวิจัยชิ้นนี้ใช้วิธีการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Approach) ด้วยการวิจัยเชิงสำรวจ (Survey Research) มีวัตถุประสงค์หลักคือ เพื่อจัดกลุ่มรูปแบบการดำเนินการดำเนินชีวิตของผู้บริโภคเจเนอเรชันวาย โดยทำการเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างที่เป็นผู้บริโภคเจเนอเรชันวาย จำนวน 1,265 คน ทั่วประเทศไทย จากผลการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงสำรวจ (Exploratory Factor Analysis) แสดงให้เห็นว่า สามารถจัดกลุ่มรูปแบบการดำเนินชีวิตของผู้บริโภคเจเนอเรชันวายได้ 6 กลุ่ม คือ เจนวายสายกระต่ายน้อยแสนสุข (The Happy Bunnies) เจนวายสายนักเดินหน้าหาอนาคต (The Future Forwarders) เจนวายสายชาวดาร์วิน (The Darwinians) เจนวายสายชาวไซเบอร์ (The Cybernauts) เจนวายสายสาวกศาสนา (The Religious Acolytes) และเจนวายสายชาววอลสตรีท (The Wall Streeteers) ซึ่งแม้จะเป็นเจเนอเรชันวายเหมือนกัน กระนั้น แต่ละรูปแบบการดำเนินชีวิตก็มีลักษณะเด่นชัดแตกต่างกันออกไป ดังนั้น ผลการวิจัยที่ได้จะช่วยทำให้เห็นภาพของผู้บริโภคเจเนอเรชันวายได้ชัดเจนยิ่งขึ้น และเป็นประโยชน์ต่อตราสินค้า องค์กร ตลอดจนนักสื่อสารการตลาด ในการออกแบบกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดให้สอดคล้องและตรงตามความต้องการของกลุ่มเป้าหมายที่เป็นเจเนอเรชันวายชาวไทยได้ดียิ่งขึ้น
Article Details
เอกสารอ้างอิง
กิ่งรัก อิงคะวัต. (2542). รูปแบบการดำเนินชีวิต พฤติกรรมการบริโภค และพฤติกรรมการเปิดรับสื่อของกลุ่มชายรักชาย (เกย์) ในเขตกรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต สาขาวิชาการโฆษณา จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
กาญจนาณัฐ ประธาตุ. (2560). พระพุทธศาสนากับสังคมไทย: การยืนหยัดและท้าทายในรอบทศวรรษ (พ.ศ. 2548-2558). วารสารศิลปการจัดการ, 1(2), 103-118.
เกษรา เกิดมงคล. (2546). รูปแบบการดำเนินชีวิต การแสวงหาข้อมูลเพื่อการตัดสินใจท่องเที่ยว และพฤติกรรมการท่องเที่ยวของคนวัยทำงาน. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต สาขาวิชาการโฆษณา จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
คุณภาพชีวิตต่างวัยของผู้มีงานทำ. (2559). มหาวิทยาลัยมหิดล. วันที่เข้าถึงข้อมูล 16 กรกฎาคม 2563, แหล่งที่มา http://www.ipsr.mahidol.ac.th/ipsrbeta/FileUpload/PDF/Report-File-531.pdf
คุณเป็นคนกลุ่มไหน?! “FOMO” เช็คมือถือทุกนาที หรือ “JOMO” สุขที่ไม่ต้องรู้เรื่องในโซเชียล. Marketing Oops. (2562). วันที่เข้าถึงข้อมูล 5 กรกฎาคม 2563, แหล่งที่มาhttps://www.marketingoops.com/reports/behaviors/fomo-and-jomo-consumer/
จุฑามาส กีรติกสิกร. (2542). รูปแบบการดำเนินชีวิตของเด็กวัยรุ่นกับการใช้ประโยชน์จากสื่อมวลชน. วิทยานิพนธ์ปริญญาหาบัณฑิต สาขาวิชาการสื่อสารมวลชน จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
เจาะลึกพฤติกรรมผู้บริโภคไทย: กลุ่มคนอินเทรนด์ – นักสร้างสรรค์โลกเติบโต: เทรนด์ซีเอสอาร์ – พีอาร์มาแรง. (2552). Positioning. เข้าถึงข้อมูล 9 กรกฎาคม 2563, แหล่งที่มา https://positioningmag.com/11824
ชมพูนุท สารวานิชพิทักษ์. (2556). รูปแบบการดำเนินชีวิต การเปิดรับสื่อ และความภักดีของผู้ฟังรายการวิทยุกรีนเวฟ. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต สาขาวิชานิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
Dekisugi. (2556). 198: สุขนิยมแบบ Epicurus. วันที่เข้าถึงข้อมูล 14 กรกฎาคม 2563, แหล่งที่มา http://dekisugi.net/archives/26357
ณัฐวุฒิ ศรีกตัญญู. (2540). รูปแบบการดำเนินชีวิต พฤติกรรมการเปิดรับสื่อ และพฤติกรรมการบริโภคสินค้า ของเจเนอเรชั่นวายในกรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต สาขาวิชาการโฆษณา จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
นักบุญการเงิน. (2557). ทำไมเงินถึงสำคัญกว่าความดี? วันที่เข้าถึงข้อมูล 14 กรกรฎาคม 2563, แหล่งที่มา https://aommoney.com/stories/
Boonyen, K. (2562). Insight ผู้บริโภคทุก Generation (ตอนที่ 3 ยุค MILLENNIAL). วันที่เข้าถึงข้อมูล 12 กรกฎาคม 2563, แหล่งที่มา http://www.bizpromptinfo.com/insight
ประชากรไทยแต่ละกลุ่ม. ฐานเศรษฐกิจ. (2560). วันที่เข้าถึงข้อมูล 12 มิถุนายน 2562, แหล่งที่มาhttp://www.thansettakij.com/content/234315
ล้วง Insight การใช้งาน “ดิจิทัล” ทั่วโลก 2019. (2562). Marketing Oops. วันที่เข้าถึงข้อมูล 2 พฤษภาคม 2563, แหล่งที่มา https://www.marketingoops.com/reports/global-and-thailand-digital-trend-2019/
วงการของขลังใช้ดีไซน์หนีการดิสรัพท์ ปลุกกระแสเทรนด์ธุรกิจใหม่ #แฟชั่นสายมู ในหมู่วัยรุ่น คนดัง. (2562). Marketing Oops. วันที่เข้าถึงข้อมูล 12 กรกฎาคม 2563, แหล่งที่มา https://www.marketingoops.com/exclusive/trending-exclusive/leila-amulet-fashion/
Worapol, S. (2561). ทำความรู้จักกลุ่ม Millennials Affluent โอกาสที่ตราสินค้าไม่ควรมองข้าม วันที่เข้าถึงข้อมูล 8 มิถุนายน 2563, แหล่งที่มา https://mgronline.com/cyberbiz/detail
ศูนย์ข้อมูลกรุงเทพมหานคร. (2556). กรุงเทพฯ ของเรา. วันที่เข้าถึงข้อมูล 10 กุมภาพันธ์ 2563, แหล่งที่มา http://203.155.220.230/m.info/nowbma/
ศูนย์วิจัยกรุงเทพโพล. (2548). คนไทยกับการทำบุญ. วันที่เข้าถึงข้อมูล 30 มิถุนายน 2563, แหล่งที่มา http://bangkokpoll.bu.ac.th/poll/result/poll297
สถิติผู้ใช้อินสตาแกรมทั่วโลก. (2561). Brand Buffet. วันที่เข้าถึงข้อมูล 20 กุมภาพันธ์ 2563, แหล่งที่มา https://www.brandbuffet.in.th/2018/02/global-and-thailand-digital-report-2018/
สารานุกรมไทยสำหรับเยาวชน. (ม.ป.ป.). การเปลี่ยนแปลงทางสังคมและวัฒนธรรม. วันที่เข้าถึงข้อมูล 14 กรกฎาคม 2563, แหล่งที่มา http://saranukromthai.or.th/sub/book/book.php?
สุพิชา บ้านชี. (2547). รูปแบบการดำเนินชีวิต การแสวงหาข้อมูล และพฤติกรรมการซื้อสินค้าแฟชั่นของผู้หญิงวัยทำงาน. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต สาขาวิชาการโฆษณา จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
สุภชัย ปกป้อง. (2562). คนไทยกับตลาดความเชื่อ. วันที่เข้าถึงข้อมูล 12 กรกฎาคม 2563, แหล่งที่มา https://
www.kaohoon.com/content/313152
สุมาลี เหลืองดำรงกิจ. (2544). รูปแบบการดำเนินชีวิตของผู้บริโภคสตรีในเขตกรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต สาขาวิชาการโฆษณา จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (องค์การมหาชน). (2562). ETDA เปิดพฤติกรรมผู้ใช้อินเทอร์เน็ตปี 61 คนไทยใช้เน็ตเพิ่ม 10 ชั่วโมง 5 นาทีต่อวัน. วันที่เข้าถึงข้อมูล 16 กรกฎาคม 2563, แหล่งที่มา https://www.etda.or.th/ content/etda-reveals-thailand-internet-user-profile-2018.html
สำนักงานสถิติแห่งชาติ. (2550). ประชากรจากทะเบียน/การเกิด/การตาย. วันที่เข้าถึงข้อมูล 10 กุมภาพันธ์ 2563, แหล่งที่มา http://service.nso.go.th/nso/web/statseries/ statseries01.html
สำนักงานสถิติแห่งชาติ. (2560). สำมะโนประชากรและเคหะ. วันที่เข้าถึงข้อมูล 10 กุมภาพันธ์ 2563, แหล่งที่มา http:// www.nso.go.th/sites/2014/Pages/pop/
Abel, J. P., Buff, C. L., & Burr, S. A. (2016). Social media and the fear of missing out: Scale development and assessment. Journal of Business & Economics Research, 14(1), 33-44.
Alch, M. L. (2000). The echo-boom generation: a growing force in American society. The Futurist 34(5), 42-46.
Anantachart. S. (2013). Discovering Thai senior consumers’ patterns of consumption in Bangkok. Journal of Health Research, 27(2), 85-91.
Aquino, J. (2012). Gen Y: The next generation of spenders. Customer Relationship Management, 2, 20-23.
Baumann, M. (2001). Global Buddhism: Developmental periods, regional histories, and a new analytic perspective. Journal of Global Buddhism, 2, 1-43.
Black, A. (2010). Gen Y: Who they are and how they learn. Educational Horizons, 88(2), 92-101.
Brosdahl, D. J. C., & Carpenter, J. M. (2011). Shopping orientations of US males: A generational cohort comparison. Journal of Retailing and Consumer Services, 18(6), 548-554.
Buriyameathagul, K. (2013). Characteristics of culture in Thai society and virtual communities. Silpakorn University Journal of Social Sciences, Humanities, and Arts, 13(2), 207-270.
Burns, N., & Grove, S. K. (1993). The practice of nursing research: Conduct, critique, & utilization (4th ed.). Philadephia, PA: W.B. Saunders.
Casey, V. (2010). Imparting the importance of culture to global software development. ACM Inroads, 1(3), 51-57.
Cheong, T. W., Dayang Hasliza, M. Y., & Desa, H. (2011). A study on generation Y behaviors at workplace in Penang. Australian Journal of Basic and Applied Sciences, 5(11), 1802-1812.
Crawford, E. C., & Jackson, J. (2019). Philanthropy in the millennial age trends toward polycentric personalized philanthropy. The Independent Review, 23(4), 551-568.
Donnelly, C., & Scaff, R. (2013). Who are millennial shoppers? And what do they really want? Outlook, 2, 1-7.
Ellison, N. B. (2007). Social network sites: Definition, history, and scholarship. Journal of Computer-Mediated Communication, 13(1), 210-230.
Erumban, A. A., & Jong, S. B. (2006). Cross-country differences in ICT adoption: A consequence of culture? Journal of World Business, 41(4), 302-314.
Giddens, A. (1991). The constitution of society: Outline of the theory of structuration. Berkley, CA: University of California Press.
Gong, W., Li, Z. G., & Stump, R. L. (2007). Global internet use and access: Cultural considerations. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 19(1), 57-74.
Good, J. (2007). Shop ’til we drop? Television, materialism and attitudes about the natural environment. Journal of Mass Communication and Society, 10(3), 365-383.
Grotts, A., & Johnson, T. (2013). Millennial consumers’ status consumption of handbags. Journal of Fashion Marketing and Management, 17(3), 280-293.
Hair, Jr., J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis: A global perspective (7th ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson.
Hanna, N., & Wozniak, R. (2001). Consumer behavior: An applied approach. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Hawkins, D. I., Mothersbaugh, D. K., & Best, R. J. (2007). Consumer behavior: Building marketing strategy (10th ed.). New York, NY: McGraw-Hill/Irwin.
Hofstede, G. (1983). The cultural relativity of organizational practices and theories. Journal of International Business Studies, 14(2), 75-89.
Hofstede, G. (1996). Riding the waves of commerce: A test of Trompenaars’s model of national culture differences. International Journal of Intercultural Relations, 20(2), 189-198.
Hofstede, G. (2019). Hofstede Insights. Retrieved June 2, 2020, from https://www.hofstede-insights.com/country/thailand/
Hoyer, W. D., & MacInnis, D. J. (2001). Consumer behavior (2nd ed.). Boston: Houghton Mifflin.
Kamakura, W. A., & Novak, T. (1992). Value-system segmentation: Exploring the meaning of LOV. Journal of Consumer Research, 19(1), 119-132.
Kerlinger, F. N. (1986). Foundations of behavioral research (3rd ed.). New York, NY: Hort, Rinehart and Winson.
Kim, D. & Jang, S. (2014). Motivational drivers for status consumption: A study of generation Y consumers. International Journal of Hospitality Management, 38(1), 39-47.
Komin, S. (1990). Culture and work-related values in Thai organizations. International Journal of Psychology, 25(3-6), 681-704.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Marketing management (14th ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson.
Lachman, M. L. (2010). Generation Y: America’s new housing wave. Gen, 10, 33-45.
Lesser, J. A., & Hughes, M. A. (1986). The generalizability of psychographic market segments across geographic locations. Journal of Marketing, 50(1), 18-27.
Levinson, D. J. (1986). A conception of development. American Psychologist, 41(1), 3-13.
Luscombe, J., Lewis, I., & Biggs, H. C. (2013). Essential elements for recruitment and retention: Generation Y. Education and Training, 55(3), 272-290.
Malloy, E. (2012). Gen Y, and on to Z. The Foreign Service Journal, 89(10), 28-41.
Martin, C. A., & Tulgan, B. (2001). Managing generation Y: Global citizens born in the late seventies and early eighties. Amherst, MA: HRD Press.
Moriarty, S., Mitchell, N., & Wells, W. (2019). Advertising & IMC: Principles and practice. (11th ed.). Essex, UK: Pearson.
Ng, E. S. W., Schweitzer, L., & Lyons, S. T. (2010). New generation, great expectations: A field study of the millennial generation. Journal of Business and Psychology, 25(2), 281-292.
Peter, P. J., & Olson, J. C. (2010). Consumer behavior and marketing strategy (9th ed.). New York, NY: McGraw-Hill/Irwin.
Pimpa, N. (2012). Amazing Thailand: Organizational culture in the Thai public sector. International Business Research, 5(11), 35-42.
Plummer, J. T. (1974). The concept and application of life style segmentation. Journal of Marketing, 38(1), 33-37.
Schultz, D., & Kitchen, P. (2000). Communicating globally: An integrated marketing approach. Chicago, IL: McGraw-Hill.
Schultz, D. E., & Patti, C. H. (2009). The evolution of IMC: IMC in a customer-driven marketplace. Journal of Marketing Communications, (23)5, 75-84.
Sheahan, P. (2005). Generation Y: Surviving (and thriving) with generation Y at work. Prahran, Australia: Hardie Grant Books.
Smith, K. (2010). An examination of marketing techniques that influence millennials’ perceptions of whether a product is environmentally friendly. Journal of Strategic Marketing, 18(6), 437-450.
Solomon, M. R. (2017). Consumer behavior: Buying, having, and being (12th ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson.
Tan, T. H. (2012). Meeting first-time buyers’ housing needs and preferences in greater Kuala Lumpur, Cities, 29(6), 389-396.
Terjesen, S., Vinnicombe, S., & Freeman, C. (2007). Attracting generation Y graduates: Organisational attributes, likelihood to apply and sex differences. Career Development International, 12(6), 504-522.
Wani, S. N., & Malik, S. (2013). A comparative study of online shopping behavior: Effects of perceived risks and benefits. International Journal of Marketing and Business Communication, 2(4), 41-55.
Washburn, E. A. (2000). Are you ready for generation X? The Physician Executive, 26(1), 51 57.
Wells, W. D., & Tigert, D. J. (1971). Activities, interests, and opinions. Journal of Advertising Research, 11(4), 27-35.
Wieler, A. (2004). Information-seeking bahaviour in generation Y students: Motivation, critical think, and learning theory. Journal of Academic Librarianship, 31(1), 46 53.
Wolburg, J. M., & J. Pokrywczynski. (2001). A psychographicanalysis of generation Y college students. Journal of Advertising Research, 41(5), 33-52.
Wortham, J. (2011). Feel like a wallflower? Maybe it's your Facebook wall. Retrieved July 2020, from http://www.nytimes.com/2011/04/10/business/10ping.htm
Xu, Y. (2008). The influence of public self-consciousness and materialism on young consumers’ compulsive buying. Journal of Young Consumer, 9(2), 37-84.
Zheng, L., Favier, M., Huang, P., & Coat F. (2012). Chinese consumer perceived risk and risk relievers in e-shopping for clothing. Journal of Electronic Commerce Research, 13(3), 255-274.
Ziff, R. (1971). Psychographics for market segmentation. Journal of Advertising Research, 11(2), 3-9.
