การศึกษาแรงจูงใจและพฤติกรรมการรับชมการถ่ายทอดสดฟุตบอลไทยลีกของผู้ชม

บทคัดย่อ

ฟุตบอลไทยลีกเป็นลีกการแข่งขันสูงสุดของประเทศไทยที่ได้รับความนิยมจากแฟนบอลทั่วประเทศไม่น้อยไปกว่าฟุตบอลระดับทีมชาติหรือลีกชั้นนำของโลกอย่างพรีเมียร์ลีกของอังกฤษและลาลีกาของสเปน และยังเป็นส่วนสำคัญในการพัฒนาวงการฟุตบอลไทยในด้านต่าง ๆ อีกด้วย ความนิยมดังกล่าวสะท้อนให้เห็นจากยอดจำนวนผู้ชม (Rating) ในช่วงการถ่ายทอดสดการแข่งขันฟุตบอลไทยลีกที่เพิ่มสูงขึ้น พฤติกรรมการรับชมการถ่ายทอดสดฟุตบอลไทยลีกของผู้ชมอาจเกิดขึ้นจากแรงจูงใจหรือแรงผลักดันภายในที่กระตุ้นให้มนุษย์เกิดพฤติกรรม ประกอบกับพฤติกรรมการเปิดรับสื่อประชาสัมพันธ์ฟุตบอลไทยลีกจากภายนอก ผู้วิจัยจึงทำการวิจัยเชิงปริมาณเพื่อศึกษาลักษณะทางประชากร พฤติกรรมการเปิดรับสื่อประชาสัมพันธ์ฟุตบอลไทยลีก แรงจูงใจและพฤติกรรมการรับชมการถ่ายทอดสดฟุตบอลไทยลีก โดยมุ่งศึกษาอิทธิพลของลักษณะทางประชากรต่อแรงจูงใจและพฤติกรรมการรับชมการถ่ายทอดสดฟุตบอลไทยลีก พร้อมทั้งความสัมพันธ์ระหว่างแรงจูงใจและพฤติกรรมการเปิดรับสื่อประชาสัมพันธ์ฟุตบอลไทยลีกกับพฤติกรรมการรับชมการถ่ายทอดสดฟุตบอลไทยลีกของผู้ชม โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างผู้ชมการถ่ายทอดสดฟุตบอลไทยลีกจำนวน 400 คน ผลการวิจัยพบว่า กลุ่มตัวอย่างผู้ชมการถ่ายทอดสดฟุตบอลไทยลีกเป็นเพศชายมากกว่าเพศหญิง ส่วนใหญ่มีอายุระหว่าง 19-30 ปี และอาศัยอยู่ในพื้นที่ภาคกลาง ในขณะเดียวกันกลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่มีระดับการศึกษาสูงสุดในระดับปริญญาตรี โดยมีรายได้ส่วนตัวเฉลี่ยต่อเดือน 30,001 บาท ขึ้นไป อีกทั้งกลุ่มตัวอย่างผู้ชมการถ่ายทอดสดฟุตบอลไทยลีกส่วนใหญ่เปิดรับสื่อประชาสัมพันธ์ฟุตบอลไทยลีกที่เผยแพร่โดยบริษัท ไทยลีก จำกัด ผ่านทางเฟซบุ๊กและเปิดรับเนื้อหาประชาสัมพันธ์ฟุตบอลไทยลีกประเภทตารางการแข่งขันและตารางการถ่ายทอดสดมากที่สุด ส่วนแรงจูงใจในการรับชมการถ่ายทอดสดฟุตบอลไทยลีกกลุ่มตัวอย่างมีแรงจูงใจด้านความบันเทิงสูงที่สุด ทั้งนี้ กลุ่มตัวอย่างผู้ชมการถ่ายทอดสดฟุตบอลไทยลีกส่วนใหญ่รับชมการถ่ายทอดสดฟุตบอลไทยลีกผ่านทางโทรทัศน์ช่องทรูโฟร์ยู โดยเป็นการรับชมที่บ้านและรับชมคนเดียวมากที่สุด สำหรับการทดสอบสมมติฐานพบว่า ผู้ชมที่มีเพศและรายได้ส่วนตัวเฉลี่ยต่อเดือนแตกต่างกันมีแรงจูงใจในการรับชมการถ่ายทอดสดฟุตบอลไทยลีกโดยรวมไม่แตกต่างกัน แต่ผู้ชมที่มีช่วงอายุ ภูมิภาคที่อาศัยอยู่ในปัจจุบัน และระดับการศึกษาสูงสุดแตกต่างกันมีแรงจูงใจในการรับชมการถ่ายทอดสดฟุตบอลไทยลีกโดยรวมแตกต่างกัน และผู้ชมที่มีเพศ ช่วงอายุ ภูมิภาคที่อาศัยอยู่ในปัจจุบัน ระดับการศึกษาสูงสุด และรายได้ส่วนตัวเฉลี่ยต่อเดือนแตกต่างกันมีความถี่ในการรับชมการถ่ายทอดสดฟุตบอลไทยลีกผ่านสื่อดั้งเดิมไม่แตกต่างกัน แต่มีความถี่ในการรับชมการถ่ายทอดสดฟุตบอลไทยลีกผ่านสื่อใหม่แตกต่างกัน ในขณะเดียวกันแรงจูงใจในการรับชมการถ่ายทอดสดฟุตบอลไทยลีกโดยรวมและแรงจูงใจในแต่ละด้านมีความสัมพันธ์กับความถี่ในการรับชมการถ่ายทอดสดฟุตบอลไทยลีกทั้งหมด อีกทั้ง ความถี่ในการเปิดรับสื่อประชาสัมพันธ์ฟุตบอลไทยลีกก็มีความสัมพันธ์กับความถี่ในการรับชมการถ่ายทอดสดฟุตบอลไทยลีกผ่านสื่อดั้งเดิม สื่อใหม่ และโดยรวมอีกด้วย