ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อชื่อเสียงองค์กรและการจัดการชื่อเสียงองค์กรธุรกิจในประเทศไทย
Main Article Content
บทคัดย่อ
การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อเปรียบเทียบปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อชื่อเสียงองค์กรและการจัดการชื่อเสียงองค์กรธุรกิจในประเทศไทย จากมุมมองของพนักงานและลูกค้า โดยใช้การวิเคราะห์กลุ่มพหุ ซึ่งแบ่งการวิจัยออกเป็น 2 ส่วน ส่วนแรกเป็นการเก็บข้อมูลเชิงคุณภาพของแนวทางการจัดการชื่อเสียงองค์กรธุรกิจในประเทศไทย ด้วยวิธีการสัมภาษณ์เชิงลึกผู้บริหารด้านการประชาสัมพันธ์ขององค์กรต้นแบบจำนวน 5 แห่ง ผลการวิจัยพบว่า นอกจากองค์กรจะมีการดำเนินการประชาสัมพันธ์แบบสมดุล การสื่อสารเอกลักษณ์และภาพลักษณ์ขององค์กร การจัดการประเด็นและภาวะวิกฤตขององค์กร และการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร โดยมีการคำนึงถึงกลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสียขององค์กร ผลการวิจัยยังพบปัจจัยสำคัญที่องค์กรส่วนใหญ่นำมาใช้ในการจัดการชื่อเสียงองค์กร คือ การสนับสนุนสถาบันพระมหากษัตริย์ ซึ่งจัดเป็นตัวแปรที่ปรากฏภายใต้บริบทสังคมไทย ขณะที่ส่วนที่สองเป็นการเก็บช้อมูลเชิงปริมาณด้วยแบบสอบถามจากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 927 คน แบ่งเป็นกลุ่มพนักงานในองค์กรธุรกิจ จำนวน 327 คน และกลุ่มลูกค้าจำนวน 600 คน ผลการวิจัยพบว่า แบบจำลองโครงสร้างความสัมพันธ์เชิงการวัดและเชิงผลลัพธ์ของการจัดการชื่อเสียงองค์กรธุรกิจมีความสอดคล้องกับช้อมูลเชิงประจักษ์ โดยแบบจำลองเชิงการวัดชื่อเสียงองค์กร ในด้านการสื่อสารและการประชาสัมพันธ์แบบสมดุล สามารถอธิบายการวัดชื่อเสียงองค์กรได้มากที่สุด ส่วนแบบจำลองเชิงผลลัพธ์ของชื่อเสียงองค์กรหรือทุนทางชื่อเสียง ซึ่งด้านกลยุทธ์สามารถอธิบายทุนทางชื่อเสียงได้มากที่สุด ทั้งนี้ แบบจำลองทั้งสองจากมุมมองของพนักงานและลูกค้าเป็นแบบขำลองที่แปรเปลี่ยนตามกลุ่มตัวอย่าง โดยกลุ่มพนักงานให้ความสำคัญญต่อชื่อเสียงองค์กรและทุนทางชื่อเสียงมากกว่ากลุ่มลูกค้า
Article Details
เอกสารอ้างอิง
สมาคมส่งเสริมสถาบันกรรมการบริษัทไทย. (2002). การกำกับดูแลกิจการที่ดีหัวใจสำคัญในการระดมทุน. กรุงเทพมหานคร.
ภาษาอังกฤษ
Barnett, L., Jermier, M. & Lafferty, A. (2006). Corporate reputation: The definitional landscape. University of South Florida. USA.
Barton, L. (2001). Crisis in organization. 2nd edn. College Divisions South-Western, Cincintati, OH.
Bryson, M. (2004). What to do when stakeholder matter: Stakeholder identification analysis technique. Public Management Review. Vol. 6, No. 1, pp. 21-53.
Coomb, T. (2004). Protecting organization reputations during a crisis: The development and application of situational crisis communication theory. Corporate Reputation Review. Vol. 10, No. 3, pp. 163-176.
Coomb, T. & Holladay, J. (2005). Exploratory study of stakeholder emotion: Affect and Crisis. Research on emotion in Organizations. Elsevier: New York.
Daslsrud, A. (2006). How corporate social responsibility is define: An analysis of 37 definitions. John Wiley InterScience.
Davis, D. (2007). Corporate reputation management. The Wal-Mart Way: Exploring Effective Strategies in the Global Market Place. Office of Honors Programs & Academic Scholarships Texas A&M University.
Davies, G., Chun, R., Da Silva, V., & S. Roper. (2003). Corporate reputation and competitiveness. Routledge: London and New York.
Dowling, R. (2001). Create corporate reputation: Identity, image and performance. Oxford University Press. New York.
Dowling, R. (1994). Corporate reputation. Longman Professional Publishing: Melbourne.
Fombrun, C. J. & van Riel, Cees B. M. (2004). Fame and fortune: How successful companies build winning reputation. New Jersey: Pearson Education.
Griffin, J., Neuwirth, K., Dunwoody, S. & Giese, J. (2004). Information sufficiency and Risk communication. Media Psychology, Vol. 6 No. 1, pp. 23-61
Grunig, E. (1989). Symmetrical presuppositions as a framework of public relations theory, Cites In Botan, H. & Hazelzon, V. Lawrence Erlbaum Assiciates.
Hillenbrand. C., & Money, K. (2007). Corporate responsibility and corporate reputation: two separate concepts or two sides of the same coin. Corporate Reputation Review, Vol. 10, No. 4. pp. 261-277.
Kakabadse, N., Rozuel, O., & Lee-Davies, L. (2005). Corporate social responsibility and stakeholder approach: a conceptual review. Business Governance and Ethics. Vol. 1, No. 4, pp. 277-302.
Morley, M. (1998). How to manage your global reputation. Macmillian, Basingstoke, UK.
Radulescu, C. (2009). From image to reputation: The importance of ethics in public relations activities. The Faculty of Business and Administration, University of Bucharest.
Rayner, J. (2003). Managing reputation risk: curbing threats, leveraging opportunities. The institute of Internal Auditors. UK and Ireland.
Silberhorn, D. & Warren, R. (2007). Definition corporate social responsibility: A view from big companies in Germany and the UK. European Business Review. Vol. 19, No. 5, pp. 352-372.
Siltaoja, M. (2000s). Linking corporate reputation with social responsibility. School of Business and Economics, University of Jyvaskyla, Finland.
Smaizien, I. & OrZekauskas, P. (2006). Corporate image audit. Vaduba / Management, Vol. 1, No.10, Nr.
Unerman, J. (2008). Strategic reputation risk management and corporate social responsibility reporting. Accounting Auditing & Accountability Journal, Vol. 21, No. 3, pp. 362-364.
Weiner, D. (2006). Crisis communications: Managing corporate reputation in the court of public opinion. Ivey Business Journal Online. www.iveybusinessjournal.com
Wilcox. L., Ault, H. & Agee, K. (1995). Public relations strategies and tactics. Harper Collins College Publishers. New York.
