ผลกระทบของการส่งเสริมการขายและคุณค่าตราสินค้าต่อพฤติกรรมผู้บริโภค

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงทดลองแบบ 2 x2 แฟคทอเรียล โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาผลกระทบหลักและผลกระทบเชิง ปฏิสัมพันธ์ของ 2 ปัจจัย อันได้แก่ ปัจจัยด้านการส่งเสริมการขาย (การมอบของแถมและการชิงโชค) และปัจจัยด้านคุณค่าตราสินค้า (คุณค่าตราสินค้าสูงและคุณค่าตราสินค้าต่ำ) ที่ส่งผลต่อพฤติกรรม ผู้บริโภค ซึ่งแบ่งออกเป็น 6 ประเด็นย่อย ได้แก่ ทัศนคติที่มีต่อการ ส่งเสริมการขาย ทัศนคติที่มีต่อคุณค่าตราสินค้า ความประหลาดใจ ภาพลักษณ์ตราสินค้า ความตั้งใจซื้อ และความพึงพอใจ โดยเก็บข้อมูล กับผู้เข้าร่วมการทดลองซึ่งเป็นนิสิตระดับปริญญาตรี จํานวน 120 คน ซึ่งผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยด้านการส่งเสริมการขายที่แตกต่างกันส่งผล ต่อพฤติกรรมผู้บริโภคต่างกันอย่างไม่มีนัยสําคัญทางสถิติในทุก ประเด็นย่อย ในขณะที่ปัจจัยด้านคุณค่าตราสินค้านั้นส่งผลต่อ พฤติกรรมผู้บริโภคต่างกันอย่างมีนัยสําคัญทางสถิติโดยคุณค่าตราสินค้า ที่สูงส่งผลให้ทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อการส่งเสริมการขาย ทัศนคติ ของผู้บริโภคที่มีต่อตราสินค้า ความประหลาดใจ ภาพลักษณ์ตราสินค้า ความตั้งใจซื้อ และความพึงพอใจ มากกว่าคุณค่าตราสินค้าที่ต่ำ และ เมื่อพิจารณาในส่วนของผลกระทบเชิงปฏิสัมพันธ์ของทั้ง 2 ปัจจัยดังกล่าว ก็พบว่าปัจจัยด้านการส่งเสริมการขายและปัจจัยด้านคุณค่าตราสินค้าส่งผลกระทบ เชิงปฏิสัมพันธ์ร่วมกันต่อพฤติกรรมผู้บริโภคในทุก ประเด็นย่อยอย่างไม่มีนัยสําคัญทางสถิติแต่อย่างใด ๆ