การสื่อความหมายของภาพและกาวะหลังสมัยใหม่ในงานโฆษณาทางสิ่งพิมพ์ไทย

บทคัดย่อ

การวิจัยเรื่อง การสื่อความหมายของภาพและภาวะหลังสมัยใหม่ ในงานโฆษณาทางสิ่งพิมพ์ไทย มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการใช้ภาพ ในงานโฆษณาทางสิ่งพิมพ์ไทย ในเรื่องวิธีการสื่อความหมายของภาพ ผ่านแนวคิดสัญญะวิทยา (Semiotic) และการสื่อสารด้วยภาพ ตลอดจนวิเคราะห์ภาวะหลังสมัยใหม่ที่ปรากฏอยู่ในตัวบทโฆษณา ศึกษาจากโฆษณาของไทยที่ได้รับรางวัลในการประกวดรางวัลโฆษณา Adman award ตั้งแต่ปี ค.ศ.2004-2009 ผลการศึกษาจากการ วิเคราะห์เนื้อหาและวิเคราะห์ตัวบทโฆษณาดังกล่าวพบว่า โฆษณาทางสิ่งพิมพ์ของไทยที่เข้าประกวดนิยม ใช้ภาพในการสื่อสารเป็นหลักถึง 93.82% จากโฆษณา ทั้งหมด โดยภาพส่วนใหญ่เกิดจากชุดสัญญะที่ทําหน้าที่ ร่วมกันในการสื่อความหมายในลักษณะดัชนี (Index) ซึ่งเป็นความสัมพันธ์ของสัญญะที่เชื่อมโยงความหมาย ของภาพและความหมายที่สื่อถึงในเชิงเหตุและผลที่ เป็นจริงหรือมีอยู่จริง กลไกการจัดเรียบเรียงภาพ (Visual Syntax) ที่นิยมใช้มากที่สุดคือการเปรียบเปรย (Analogy) ซึ่งเป็นเทคนิคของการถ่ายโอนความหมายจากสัญญะหนึ่ง ไปสู่อีกสัญญะหนึ่งที่ต้องการโดยการสื่อความหมายของ โฆษณาเน้นไปที่การใช้ความหมายแฝง (Connotation) เป็นหลัก และควบคุมทิศทางของการอ่านความหมายนั้น จากรหัสต่างๆ ในภาพ ในการวิเคราะห์ภาวะหลังสมัยใหม่ จากการสื่อความหมายของตัวบทโฆษณาในเชิงสัมพันธบท (Intertextuality) พบว่ามีการโยกย้ายพาดพิงกันของ ตัวบททั้งในด้านของการใช้ตัวบทเก่าเอามาสื่อความ หมายใหม่ และใช้ความหมายเก่ามาจับคู่กับตัวบทที่ สร้างขึ้นใหม่หากแต่ตรรกะการบริโภคที่ถูกสื่อความหมาย ในโฆษณาทางสิ่งพิมพ์ไทย พบว่าส่วนใหญ่ยังเน้นที่การ สื่อสารตรรกะการบริโภคด้านคุณค่าใช้สอย (Logic of use value) แต่เน้นไปที่มิติเชิงอารมณ์จากการใช้สอย สินค้านั้น จนอาจเรียกได้ว่าเป็นคุณค่าใช้สอยเชิงอารมณ์ (Emotional use value)