วามสัมพันธ์ของพฤติกรรมการใช้สื่อเฟซบุ๊ก เพจตราสินค้ากับความผูกพันของผู้บริโภคยุคดิจิทัล
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การศึกษาวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาถึงความสัมพันธ์ของพฤติกรรมการใช้ สื่อเฟซบุ๊ก เพจตราสินค้า ด้านจำนวนครั้ง และระยะเวลาในการเข้าใช้งาน ซึ่งเป็นไปตามทฤษฎีการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจที่ส่งผลต่อความผูกพันของผู้บริโภคในยุคดิจิทัล ซึ่งแบ่งออกเป็น 4 มิติ ได้แก่ ความเกี่ยวพัน การมีปฏิสัมพันธ์ ความใกล้ชิด และระดับการมีอิทธิพล โดยเป็นการวิจัย เชิงปริมาณ (Quantitative Research) รูปแบบสำรวจ (Survey Research) ใช้แบบสอบถามในการ เก็บข้อมูล (Questionnaire) จำนวน 400 คน โดยใช้การสุ่มตัวอย่างแบบไม่อาศัยความน่าจะเป็น (Non-Probability Sampling) เป็นการสุ่มแบบเจาะจง (Purposive Sampling) ศึกษาจากกลุ่ม ตัวอย่างอายุ 18 ปีขึ้นไป เริ่มตั้งแต่กลุ่ม Millennial (ผู้มีอายุตั้งแต่ 18-34 ปี) เป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของนักการตลาด ซึ่งผลการศึกษาได้ดังนี้ 1. พฤติกรรมการใช้สื่อเฟซบุ๊ก เพจตราสินค้าเฉพาะในด้านระยะเวลาการใช้งานต่อวัน มีความสัมพันธ์ทางบวกกับความผูกพันผู้ของบริโภคในด้านความเกี่ยวพัน ซึ่งหมายความว่า ผู้ที่ใช้งานเฟซบุ๊ก เพจตราสินค้าต่อวันเป็นระยะเวลานานเท่าไหร่ จะมีแนวโน้มความผูกพันในด้านความเกี่ยวพันมากตามไปด้วย ส่วนผู้ที่ใช้งานเฟซบุ๊ก เพจตราสินค้าต่อวันเป็นระยะเวลาไม่นานจะมีแนวโน้มความผูกพันในด้านความเกี่ยวพันน้อย 2. พฤติกรรมการใช้สื่อเฟซบุ๊ก เพจตราสินค้าในด้านระยะเวลาและจํานวนครั้งในการเข้าใช้งานต่อวันมีความสัมพันธ์ทางบวกกับความผูกพันผู้บริโภค ในด้านการมีปฏิสัมพันธ์ ซึ่งหมายความว่า ผู้ที่ใช้ระยะเวลาและจํานวนครั้งในการเข้าใช้งานเฟซบุ๊ก เพจตราสินค้าต่อวันมาก จะมีแนวโน้มความผูกพันในด้านการมีปฏิสัมพันธ์มากตามไปด้วย ส่วนผู้ที่มีระยะเวลาและจํานวนครั้งในการเข้าใช้งานเฟซบุ๊ก เพจตราสินค้าต่อวันน้อยจะมีแนวโน้มความผูกพันในด้านการมีปฏิสัมพันธ์น้อย 3. พฤติกรรมการใช้สื่อเฟซบุ๊ก เพจตราสินค้า ในด้านระยะเวลาและจํานวนครั้งในการใช้งานต่อวัน ไม่มีความสัมพันธ์กับความผูกพันผู้บริโภคในด้านความใกล้ชิด 4. พฤติกรรมการใช้สื่อเฟซบุ๊ก เพจตราสินค้า ในด้านระยะเวลาเข้าใช้งานต่อวันมีความสัมพันธ์ทางบวกกับความผูกพันผู้บริโภค ในด้านระดับการมีอิทธิพล ซึ่งหมายความว่าผู้ที่มีใช้งานเฟซบุ๊ก เพจตราสินค้าต่อวันเป็นระยะเวลานานเท่าไหร่จะมีแนวโน้มความผูกพันในด้านระดับการมีอิทธิพล มากตามไปด้วย ส่วนผู้ที่มีผู้ที่ใช้งานเฟซบุ๊ก เพจตราสินค้าต่อวันเป็นระยะเวลาไม่นานจะมีแนวโน้มความผูกพันในด้านระดับการมีอิทธิพลน้อยตามไปด้วย
Article Details
เอกสารอ้างอิง
ชฎาภา อนันต์กิตติกุล. (2554). ความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการใช้เว็บไซต์เครือข่ายสังคมกับความผูกพันทุ่มเทของลูกค้า. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต สาขาวิชาเทคโนโลยีการจัดการ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีสุรนารี.
ธนัฏฐา เจริญฟุ้ง. (2560). ลักษณะบุคลิกภาพห้าองค์ประกอบ ทัศนคติ พฤติกรรมการใช้สื่อและความผูกพันผู้บริโภคยุคดิจิทัล เฟซบุ๊ก เพจตราสินค้า. รายงานสืบเนื่องงานประชุมวิชาการการสื่อสารระดับชาติ ครั้งที่ 2 ประจำปี 2561, 206-221.
ทิพภากร รังคสิริ, ธนวรรณ แสงสุวรรณ และปรัชญนันท์ นิลสุข (2557). ทัศนะการตลาด: รูปแบบการจัดการศึกษาไทย บนแนวคิด “นักเรียน คือ ลูกค้า.” จุฬาลงกรณ์ธุรกิจปริทัศน์, 36(141), 18-35.
ปวีณา วิจิตรเจริญ. (2556). ปัจจัยที่มีผลต่อการมีปฏิสัมพันธ์ (Engagement) บน Facebook Fan page กรณีศึกษา หน่วยงานของมหาวิทยาลัยแห่งหนึ่ง. งานวิจัยส่วนบุคคลมหาบัณฑิต สาขาวิชานโยบายและการบริหารเทคโนโลยีสารสนเทศ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
รจิตลักขณ์ แสงอุไร. (2559). วารสารสนเทศโลกาภิวัตน์. กรุงเทพฯ: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
วสุพล ตรีโสภากุล. (2558). การศึกษากระบวนการและปัจจัยเชิงสาเหตุของความยึดมั่นผูกพันบนเฟซบุ๊กแฟนเพจในกลุ่มผู้บริโภคคนไทย. ปริญญานิพนธ์ปรัชญาดุษฎีบัณฑิต สาขาวิชาการวิจัยพฤติกรรมศาสตร์ประยุกต์ มหาวิทยาลัยศรีนครนทรวิโรฒ.
วิเลิศ ภูริวัชร (2553). Customer engagement ในวันเลนไทน์. กรุงเทพธุรกิจ, 6-7ม วันที่เข้าถึงข้อมูล 4 เมษายน 2561 แหล่งที่มา http://library.acc.chula.ac.th/page-fragment/FindInformation/ArticleACC/2553/Wilert/Bangkokbiznews/B1402101.pdf
Lee, C., Chou, S. T., & Huang, Y. (2014). A study on personality traits and social media fatigue--Example of Facebook users. Retrieved April 15, 2019, from http://www.lnit.org/index.php?m=content&c=index&a=show& catid=37&id=99
Haven, B. (2007). Marketing's new key metric: Engagement. Retrieved April 8, 2019, from http://snproject.pbworks.com/f/NewMetric_Engagement.pdf
Malthouse, E. C., Haenlein, M., Skiera, B., Wege, E.,, & Zhang, M. (2013). Managing customer relationships in the social media era: Introducing the social CRM house. Journal of Interactive Marketin--Special Issue in Social Media, (2), 270-280.
Verhoef, P. C., Reinartz, W. J., & Krafft, M. (2010). Customer engagement as a new perspective in customer management. Journal of Service Research. 13(3), 247-252.
