อิทธิพลของการโฆษณาโดยใช้บุคคลที่มีชื่อเสียงกับการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นผ่านอินสตาแกรม ของผู้บริโภคในเขต กรุงเทพมหานคร
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1. เพื่อศึกษาอิทธิพลของพฤติกรรมผู้ใช้งานอินสตาแกรม
ต่อการโฆษณาโดยใช้บุคคลที่มีชื่อเสียง ผ่านอินสตาแกรม ของผู้บริโภคในเขต กรุงเทพมหานคร 2. เพื่อศึกษาอิทธิพลของการโฆษณาโดยใช้บุคคลที่มีชื่อเสียงกับการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นผ่านอินสตาแกรมของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษาวิจัยครั้งนี้ คือ ประชาชนที่อาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพ
มหานครที่ซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านอินสตาแกรม จำนวน 400 ราย โดยเลือกวิธีสุ่มตัวอย่างแบบไม่ใช้ความน่าจะเป็น (Non Probability Sampling) และเก็บข้อมูลด้วยการเลือกตัวอย่างตามสะดวก (Convenience Sampling) โดยกลุ่มตัวอย่างต้องเป็นผู้ที่มีอายุระหว่าง 18 – 60 ปี และต้องเป็นผู้ที่เคยซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นผ่านอินสตาแกรม เท่านั้น และในการวิเคราะห์ข้อมูลใช้สถิติ t – test, one – way ANOVA, Correlation ผลการวิจัยได้มาจากผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ที่เป็นเพศหญิงจำนวน 289 คน ช่วงอายุที่มากที่สุดคือ อายุ 26 - 33 ปี มีจำนวน 151 คน ระดับการศึกษาที่มากสุดคือ การศึกษาระดับปริญญาตรี หรือเทียบเท่า มีจำนวน 236 คน สถานภาพส่วนใหญ่ที่มากที่สุด คือ สถานภาพโสด มีจำนวน 273 คน รายได้ต่อเดือนที่มากที่สุดของกลุ่มตัวอย่างคือ รายได้ 10,001 – 20,000 บาท บาทต่อเดือน มีจำนวน 119 คน อาชีพส่วนใหญ่ที่มากที่สุดของกลุ่มตัวอย่างคือ อาชีพพนักงานบริษัทเอกชน จำนวน 170 คน ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยข้อมูลทั่วไปด้านเพศแตกต่างกัน อายุที่แตกต่างกัน ระดับการศึกษาที่แตกต่างกัน สถานภาพที่แตกต่างกัน รายได้ต่อเดือนที่แตกต่างกัน อาชีพที่แตกต่างกัน มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นผ่านอินสตาแกรมของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ 0.05 ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า การโฆษณาโดยใช้บุคคลที่มีชื่อเสียงมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นผ่านอินสตาแกรม ในเขตกรุงเทพมหานคร โดยด้านความดึงดูดใจ (Attractive) ของบุคคลที่มีชื่อเสียงมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นผ่านอินสตาแกรม ของผู้บริโภคในเขต กรุงเทพมหานครมีอิทธิพลมากที่สุด รองลงมาคือด้านความเคารพ (Respect) ของบุคลคลที่มีชื่อเสียง ด้านความไว้วางใจ (Trustworthiness) ของบุคคลที่มีชื่อเสียง ด้านความเหมือนกับกลุ่มเป้าหมาย (Similarity) ของบุคคลที่มีชื่อเสียง และด้านความชำนาญเชี่ยวชาญ (Expertise) ตามลำดับ ที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.05 และ การโฆษณาโดยใช้บุคคลที่มีชื่อเสียงมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นผ่านอินสตาแกรม และมีความสัมพันธ์เชิงบวกในระดับสูงมาก งานวิจัยนี้สามารถนำเสนอกลยุทธ์การใช้บุคคลที่มีชื่อเสียงในการเป็นสื่อกลางของการขายสินค้า
Article Details
เอกสารอ้างอิง
ภาษาไทย
ภิเษก ชัยนิรันดร์. (2553). Facebook page เครื่องมือช่วยสร้าง Customer engagement. ผู้จัดการ 360 องศา, 3(25), 200-202.
ภัสสรนันท์ อเนกธรรมกุล. (2553). ผลกระทบจากการใช้บุคคลที่มีชื่อเสียง (Celebrity) ที่เป็นผู้นำเสนอสินค้าหลากหลายตราสินค้าในงานโฆษณา. วิทยานิพนธ์ คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
รัชญา จันทะรัง. (2554). การบริหารการสื่อสารตราสินค้าบนแฟนเพจของเว็บไซต์เครือข่ายสังคมออนไลน์ “เฟซบุ๊ค”: กรณีศึกษา GTH. กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
สุบรรณ มณีมูล. (2554). กลยุทธ์การขยายตราสินค้าโทรศัพท์มือถือกับภาพลักษณ์ตราสินค้าหลัก ก่อนและหลังการขยายตราสินค้า. กรุงเทพฯ: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
อุไรพร ชลสิริรุ่งสกุล. (2561). Digital of things สรรพสิ่งสื่อสารผ่านดิจิทัล. กรุงเทพฯ : กรุงเทพธุรกิจ.
ภาษาอังกฤษ
Biswas, D., Biswas, A., & Das, N. (2006). The differential effects of celebrity and expert endorsements on consumer risk perceptions. The role of consumer knowledge, perceived congruency, and product technology orientation. Journal of advertising, 35(2), 17-31.
Bovee, K. D. (1995). A comprehensive overview of the instream flow incremental methodology. National Biological Service, Fort Collins, Colorado.
Charbonneau, J., & Garland, R. (2005). Talent, Looks or Brains? New Zealand Advertising Practitioners' Views on Celebrity and Athlete Endorsers. Marketing Bulletin, 16.
Cialdini, R. B. (2007). Descriptive social norms as underappreciated sources of social control. Psychometrika, 72(2), 263.
Dom, S. M. S. M., binti Ramli, H. S., Chin, A. L. L., & Fern, T. T. (2016). Determinants of the effectiveness of celebrity endorsement in advertisement. The Journal of Developing Areas, 50(5), 525-535.
Zhu, D. H., Chang, Y. P., & Luo, J. J. (2016). Understanding the influence of C2C communication on purchase decision in online communities from a perspective information adoption model. Telematics and Informatics, 33(1), 8-16.
