อิทธิพลของคุณค่าการบริการทางการศึกษา ความไว้วางใจต่อสถาบัน และการสื่อสารการตลาดที่มีต่อความภักดีและความตั้งใจเรียนต่อเนื่องของผู้ปกครองผู้เรียนโรงเรียนกวดวิชาคุมอง จังหวัดชลบุรี
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
บทความนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาระดับคุณค่าการบริการทางการศึกษา ความไว้วางใจต่อสถาบัน การสื่อสารการตลาด ความภักดีและความตั้งใจเรียนต่อเนื่องของผู้ปกครองผู้เรียนโรงเรียนกวดวิชาคุมอง จังหวัดชลบุรี (2) เปรียบเทียบความภักดีและความตั้งใจเรียนต่อเนื่องจำแนกตามลักษณะส่วนบุคคล และ (3) เพื่อวิเคราะห์ความสามารถของคุณค่าการบริการทางการศึกษา ความไว้วางใจต่อสถาบัน และการสื่อสารการตลาดในการร่วมกันพยากรณ์ความภักดีและความตั้งใจเรียนต่อเนื่องของผู้ปกครองผู้เรียนโรงเรียนกวดวิชาคุมอง จังหวัดชลบุรี การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ ประชากรคือผู้ปกครองของผู้เรียนโรงเรียนกวดวิชาคุมองในจังหวัดชลบุรี จำนวน 4,835 คน กำหนดขนาดกลุ่มตัวอย่างตามตารางของ Krejcie and Morgan (1970) ได้ไม่น้อยกว่า 357 คน และเพิ่มเป็น 400 คน โดยคัดเลือกศูนย์ที่อนุญาตให้เก็บข้อมูลแบบเจาะจง กำหนดโควตาผู้ตอบในแต่ละศูนย์ และเชิญผู้ปกครองที่มีคุณสมบัติตามเกณฑ์ตอบแบบสอบถามออนไลน์ เครื่องมือเป็นแบบสอบถามมาตรประมาณค่า 5 ระดับ ผ่านการตรวจสอบโดยผู้ทรงคุณวุฒิ 3 คน (IOC = 0.67–1.00) และมีค่าความเชื่อมั่นทั้งฉบับ .968 วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา การทดสอบที การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว การเปรียบเทียบรายคู่ด้วยวิธี LSD และการถดถอยพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า (1) ตัวแปรทุกด้านอยู่ในระดับมาก โดยความไว้วางใจต่อสถาบันมีค่าเฉลี่ยสูงที่สุด (x̄ = 4.15, SD = .46) (2) ผู้ปกครองที่มีระดับการศึกษาและระยะเวลาที่ผู้เรียนอยู่ในระบบคุมองต่างกัน มีความภักดีและความตั้งใจเรียนต่อเนื่องแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ขณะที่เพศ อายุ อาชีพ และรายได้ไม่แตกต่างกัน และ (3) ตัวแปรพยากรณ์ทั้งสามร่วมกันอธิบายความแปรปรวนได้ร้อยละ 60.40 (R² = .604, Adjusted R² = .601, F = 204.20, p < .001) โดยคุณค่าการบริการทางการศึกษามีน้ำหนักพยากรณ์สูงที่สุด (β = .356) รองลงมาคือความไว้วางใจต่อสถาบัน (β = .308) และการสื่อสารการตลาด (β = .294) ซึ่งทุกตัวแปรมีนัยสำคัญที่ระดับ .001 ข้อค้นพบเสนอว่าสถาบันควรพัฒนาคุณค่าบริการควบคู่กับความไว้วางใจและการสื่อสารเชิงสัมพันธ์ โดยให้ความสำคัญกับผู้เรียนในช่วง 6 เดือนแรก ทั้งนี้ผลจากการสำรวจภาคตัดขวางสะท้อนความสัมพันธ์เชิงพยากรณ์ มิใช่หลักฐานยืนยันเหตุและผลโดยตรง
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
ทัศนะและความคิดเห็นที่ปรากฏในบทความในวารสารศิลปการจัดการ ถือเป็นความรับผิดชอบของผู้เขียนบทความนั้น และไม่ถือเป็นทัศนะและความรับผิดชอบของกองบรรณาธิการ ยินยอมว่าบทความเป็นลิขสิทธิ์ของวารสารศิลปการจัดการ
เอกสารอ้างอิง
Amado, M., Guzmán, A., & Juarez, F. (2023). Relationship between perceived value, student experience, and university reputation: Structural equation modeling. Humanities and Social Sciences Communications, 10, Article 780. https://doi.org/10.1057/s41599-023-02272-y
Dam, S. M., & Dam, T. C. (2021). Relationships between service quality, brand image, customer satisfaction, and customer loyalty. The Journal of Asian Finance, Economics and Business, 8(3), 585-593. https://doi.org/10.13106/jafeb.2021.vol8.no3.0585
Dwivedi, Y. K., Hughes, L., Wang, Y., Alalwan, A. A., Ahn, S. J., Balakrishnan, J., Barta, S., Belk, R., Buhalis, D., Dutot, V., Felix, R., Filieri, R., Flavián, C., Gustafsson, A., Hinsch, C., Hollensen, S., Jain, V., Kim, J., Krishen, A. S., ... Wirtz, J. (2023). Metaverse marketing: How the metaverse will shape the future of consumer research and practice. Psychology & Marketing, 40(4), 750-776. https://doi.org/10.1002/mar.21767
Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004). Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the Internet?. Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38-52. https://doi.org/10.1002/dir.10073
Huang, J.-H., Chen, L.-G., Ma, Y.-X., & Gao, S.-Y. (2022). The relationship between parental satisfaction and parental loyalty in kindergartens: The mediating role of parental trust and parental relationship commitment. Frontiers in Psychology, 13, Article 822164. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2022.822164
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson.
Melean Romero, R. A., Carhuancho Mendoza, I. M., Guerrero Bejarano, M. A., Ponce Yactayo, D. L., Saravia Ramos, G. P., Nolazco Labajos, F. A., & Muñoz Ccuro, F. E. (2024). Service quality, loyalty building and institutional image at a university in Lima, Peru using structural equations. Frontiers in Education, 9, Article 1365219. https://doi.org/10.3389/feduc.2024.1365219
Mittal, V., & Jung, J. (2024). Revitalizing educational institutions through customer focus. Journal of the Academy of Marketing Science, 52, 1323–1342. https://doi.org/10.1007/s11747-024-01007-y
Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, 58(3), 20-38. https://doi.org/10.1177/002224299405800302
Nguyen, T. T., Cao, T. Q., Phung, H. T. T., Nguyen, T. T., Phan, T. T. T., & Pham, H. H. (2023). Parents as customers: The influence of school reputation on satisfaction, feedback, and loyalty of Vietnamese secondary students' parents. Corporate Reputation Review, 26(3), 167–178. https://doi.org/10.1057/s41299-022-00144-w
Nguyen, T. T., Pham, H., Cao, Q., Nguyen, X. A., & Do, M. T. (2021). Investigating the impacts of core educational quality on the satisfaction and loyalty of parents of secondary school students: The mediating role of transformative quality. Cogent Education, 8(1), Article 1911283. https://doi.org/10.1080/2331186X.2021.1911283
Qazi, Z., Qazi, W., Raza, S. A., & Yousufi, S. Q. (2022). The antecedents affecting university reputation and student satisfaction: A study in higher education context. Corporate Reputation Review, 25, 253-271. https://doi.org/10.1057/s41299-021-00126-4
Reichheld, F. F., & Sasser, W. E., Jr. (1990). Zero defections: Quality comes to services. Harvard Business Review, 68(5), 105-111.
Shao, M., He, W., Zhao, L., & Su, Y.-S. (2022). The influence of parental involvement on parent satisfaction: The moderating effect of parental educational level and the number of children. Frontiers in Psychology, 12, Article 752802. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2021.752802
Todea, S., Davidescu, A. A. M., Pop, N. A., & Stamule, T. (2022). Determinants of student loyalty in higher education: A structural equation approach for the Bucharest University of Economic Studies, Romania. International Journal of Environmental Research and Public Health, 19(9), Article 5527. https://doi.org/10.3390/ijerph19095527
Yamane, T. (1967). Statistics: An introductory analysis (2nd ed.). Harper & Row.
Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2–22. https://doi.org/10.1177/002224298805200302