การศึกษาพฤติกรรม ROPO (Online Factors, Offline Factors): ของผู้หญิงในกรุงเทพมหานคร ในการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางเคาน์เตอร์แบรนด์
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาพฤติกรรมการแสวงหาข้อมูลออนไลน์ของผู้หญิงในกรุงเทพมหานครก่อนการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางเคาน์เตอร์แบรนด์ ศึกษาปัจจัยด้านออนไลน์ (Online Factors) และปัจจัยด้านหน้าร้าน (Offline Factors) ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางเคาน์เตอร์แบรนด์ของผู้หญิงในกรุงเทพมหานคร และศึกษาบทบาทของข้อมูลออนไลน์ ประสบการณ์หน้าร้าน และการบริการของพนักงานขายที่ส่งผลต่อความไว้วางใจ (Trust) และความพึงพอใจในการได้รับบริการ ณ เคาน์เตอร์แบรนด์ งานวิจัยนี้เป็นงานวิจัยเชิงปริมาณ ดำเนินการเก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถามออนไลน์ จากกลุ่มตัวอย่าง ผู้หญิงในกรุงเทพมหานคร อายุ 15-60 ปี จำนวน 400 คน ที่มีประสบการณ์ซื้อเครื่องสำอางเคาน์เตอร์แบรนด์ในช่วง 6 เดือนที่ผ่านมา ใช้สถิติเชิงพรรณนาแลการทดสอบสมมติฐาน ผลการวิจัยพบว่า กลุ่มตัวอย่างถึง ร้อยละ 90.75 มีพฤติกรรมสืบค้นข้อมูลผ่านช่องทางออนไลน์ก่อนเดินทางไปซื้อสินค้าที่หน้าร้าน (Online Factors, Offline Factors: ROPO) ปัจจัยด้านออนไลน์ (Online factors) ผู้บริโภคให้ความสำคัญในระดับมากโดยมีปัจจัยที่มีอิทธิพลสูงสุดคือ คุณภาพและความน่าเชื่อถือของข้อมูล (𝑥̅ = 4.42) รองลงมาคืออิทธิพลจากการรับชมรีวิวและผู้ทรงอิทธิพลทางความคิด (Influencer) (𝑥̅ = 4.38) ปัจจัยออนไลน์เหล่านี้มีส่วนช่วยอย่างมากในการลดความลังเลใจและกระตุ้นความตั้งใจให้เดินทางไปทดลองสินค้า ปัจจัยด้านหน้าร้าน (Offline factors) เป็นปัจจัยหลักที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อขั้นสุดท้ายในระดับ “มากที่สุด” โดยประสบการณ์ประสาทสัมผัส (Sensory Experience) เช่น การได้ทดลองสีบนผิวจริงและสัมผัสเนื้อผลิตภัณฑ์ เป็นปัจจัยชี้ขาดที่มีค่าเฉลี่ยสูงสุดในงานวิจัย (𝑥̅ = 4.65) ตามด้วยการบริการและความเชี่ยวชาญของพนักงานขาย (𝑥̅ = 4.31) ซึ่งมีอิทธิพลต่อการปิดการขายได้มากกว่าการหาข้อมูลบนออนไลน์เพียงอย่างเดียว
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
ทัศนะและความคิดเห็นที่ปรากฏในบทความในวารสารศิลปการจัดการ ถือเป็นความรับผิดชอบของผู้เขียนบทความนั้น และไม่ถือเป็นทัศนะและความรับผิดชอบของกองบรรณาธิการ ยินยอมว่าบทความเป็นลิขสิทธิ์ของวารสารศิลปการจัดการ
เอกสารอ้างอิง
Best, J. W. (1981). Research in education (4th ed.). Prentice Hall of India.
Chua, Y. T., & Chang, H. T. (2024). AI-assisted purchase decision-making and the role of micro-influencers in digital commerce. Journal of Digital Society and Communication, 5(1), 25-44.
Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques (3rd ed.). John Wiley & Sons.
Engel, J. F., Blackwell, R. D., & Miniard, P. W. (1995). Consumer behavior (6th ed.). Dryden Press.
Flavián, C., Gurrea, R., & Orús, C. (2020). Combining channels to make smart purchases: The role of webrooming and showrooming. Journal of Retailing and Consumer Services, 52, 101923. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2019.101923
Kotler, P., Keller, K. L., & Chernev, A. (2021). Marketing management (16th ed.). Perason Education.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson Education.
Likert, R. (1967). The human organization: Its management and value. McGraw-Hill.
Pantaeng, J., & Vongmahaseth, T. (2022). Factors affecting consumers’ decision to purchase counter-brand cosmetics via online applications in Bangkok Metropolitan Area. Northern Academic Journal, 9(4), 62-75. https://so09.tci-thaijo.org/index.php/AJntc/article/view/1862
Patel, V. (2024). Profiling ROPO shoppers: Shopping value perspective. Business Perspectives and Research, 12(3), 344-360. https://doi.org/10.1177/22785337221093687
Praktyanont, S., Lohthongkam, S., & Rujithamrongkul, K. (2025). Factors influencing consumers’ intention to purchase cosmetics through offline and online channels in Bangkok Metropolitan Area. Setthawit Paritat, 5(2), 1025–1035. https://so12.tci-thaijo.org/index.php/stw/article/view/2242
Prasopsuk, J., & Pankham, S. (2023). Causal factors influencing consumers’ intention to continuously purchase cosmetics on the Shopee application in Thailand. Journal of Multidisciplinary in Humanities and Social Sciences, 6(4), 2024–2041.
https://so04.tci-thaijo.org/index.php/jmhs1_s/article/view/265077
Sheth, J. N., Mittal, B., & Newman, B. I. (2021). Customer behavior: Consumer behavior and beyond (2nd ed.). Dryden Press.
Solomon, M. R. (2020). Consumer behavior: Buying, having, and being (13th ed.). Pearson Education.
Tresirichod, T. (2023). Promotion of online marketing mix, brand image that affects purchasing decision of herbal Nong Suea products in Pathum Thani province. Journal of Mani Chettha Ram, 6(6), 65-86. https://so07.tci-thaijo.org/index.php/JMCR/article/view/3806
Verhoef, P. C., Kannan, P. K., & Inman, J. J. (2015). From multi-channel retailing to omni-channel retailing: Introduction to the special issue on multi-channel retailing. Journal of Retailing, 91(2), 174–181. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2015.02.005
