ปัจจัยส่วนผสมทางการตลาดและการมีส่วนร่วมของลูกค้าที่มีผลต่อการรมีส่วนร่วม ในการรับชมกีฬาอีสปอร์ต
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาระดับการมีส่วนร่วมของผู้ชมในการรับชมกีฬาอีสปอร์ต และ 2) วิเคราะห์อิทธิพลขององค์ประกอบส่วนประสมทางการตลาดแบบ 4Es ที่มีต่อระดับการมีส่วนร่วมของผู้ชมกีฬาอีสปอร์ต การวิจัยใช้ระเบียบวิธีเชิงปริมาณ โดยเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างผู้ที่มีประสบการณ์รับชมกีฬาอีสปอร์ตผ่านช่องทางออนไลน์ จำนวน 400 คน ด้วยวิธีการสุ่มแบบเจาะจง เครื่องมือที่ใช้คือแบบสอบถามที่ผ่านการตรวจสอบความเที่ยงตรงเชิงเนื้อหาและมีค่าความเชื่อมั่น (Cronbach's Alpha) มากกว่า 0.70 วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนาและการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า ผู้ชมมีระดับการมีส่วนร่วมโดยรวมในระดับสูง (ค่าเฉลี่ย = 4.21) โดยการมีส่วนร่วมทางอารมณ์มีค่าสูงสุด (ค่าเฉลี่ย = 4.33) รองลงมาคือด้านพฤติกรรม (ค่าเฉลี่ย = 4.18) และด้านการรู้คิด (ค่าเฉลี่ย = 4.12) นอกจากนี้ องค์ประกอบส่วนประสมทางการตลาดแบบ 4Es ทั้ง 4 ด้าน ได้แก่ Experience, Exchange, Everywhere และ Evangelism มีอิทธิพลเชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ (p < 0.01) ต่อการมีส่วนร่วมของผู้ชมในทุกมิติ โดยโมเดลสามารถอธิบายความแปรปรวนได้ร้อยละ 64.3 (R² = 0.643) ทั้งนี้ ปัจจัย Experience และ Evangelism เป็นตัวแปรที่มีอิทธิพลสูงสุด ผลการศึกษานำไปสู่ข้อเสนอแนะเชิงปฏิบัติในการออกแบบกลยุทธ์การตลาดสำหรับอุตสาหกรรมอีสปอร์ต โดยเน้นการสร้างประสบการณ์ที่มีคุณค่า การเข้าถึงที่สะดวก และการส่งเสริมความภักดีผ่านชุมชนออนไลน์
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
ทัศนะและความคิดเห็นที่ปรากฏในบทความในวารสารศิลปการจัดการ ถือเป็นความรับผิดชอบของผู้เขียนบทความนั้น และไม่ถือเป็นทัศนะและความรับผิดชอบของกองบรรณาธิการ ยินยอมว่าบทความเป็นลิขสิทธิ์ของวารสารศิลปการจัดการ
เอกสารอ้างอิง
Alves, H., Campón-Cerro, A. M., & Hernández-Mogollón, J. M. (2019). Enhancing rural Destinations’ loyalty through relationship quality. Spanish Journal of Marketing-ESIC, 23(2), 185-204. https://doi.org/10.1108/SJME-09-2018-0041
Brodie, R.J., Hollebeek, L.D., Juric, B., & Ilic, A. (2011). Customer engagement: Conceptual domain, fundamental propositions, and implications for research. Journal of Service Research, 14, 252-271. https://doi.org/10.1177/1094670511411703
Cauteruccio, F., & Kou, Y. (2023). Investigating the emotional experiences in eSports spectatorship: The case of League of Legends. Information Processing & Management, 60(6), 103516. https://doi.org/10.1016/j.ipm.2023.103516
Dessart, L., Veloutsou, C., & Morgan-Thomas, A. (2015). Consumer engagement in online brand communities: A social media perspective. Journal of Product & Brand Management, 24, 28-42. https://doi.org/10.1108/JPBM-06-2014-0635
Digital Economy Promotion Agency. (2023). Thailand digital economy situation report 2023. https://www.depa.or.th/th/article-category/research-report
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2019). Multivariate data analysis (8th ed.). Cengage Learning.
Hamari, J., & Sjöblom, M. (2017). What is eSports and why do people watch it?. Internet Research, 27(2), 211-232. https://doi.org/10.1108/IntR-04-2016-0085
Harrigan, P., Evers, U., Miles, M.P., & Daly, T. (2018) Customer engagement and the relationship between involvement, engagement, self-brand connection and brand usage intent. Journal of Business Research, 88, 388-396. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2017.11.046
Hilvert-Bruce, Z., Neill, J. T., Sjöblom, M., & Hamari, J. (2018). Social motivations of live-streaming viewer engagement on Twitch. Computers in Human Behavior, 84, 58-67. https://doi.org/10.1016/j.chb.2018.02.013
Hollebeek, L. D., Glynn, M. S., & Brodie, R. J. (2014). Consumer brand engagement in social media: conceptualization, scale development and validation. Journal of Interactive Marketing, 28, 149-165. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2013.12.002
Jenny, S. E., Manning, R. D., Keiper, M. C., & Olrich, T. W. (2016). Virtual(ly) Athletes: Where eSports Fit Within the Definition of “Sport.” Quest, 69(1), 1–18. https://doi.org/10.1080/00336297.2016.1144517
Kemp, S. (2023, February 13). Digital 2023: Thailand. DataReportal. https://datareportal.com/reports/digital-2023-thailand
Navarro-Lucena, F. J., Molinillo, S., & Anaya-Sánchez, R. (2024). Effects of the spectator's emotional attachment to esports players on the sponsoring brand. Academia Revista Latinoamericana de Administración, 37(4), 513-528. https://doi.org/10.1108/ARLA-05-2024-0094
Newzoo. (2023). Global esports and live streaming market report 2023. https://newzoo.com/resources/...-market-report-2023-free-version
Pansari, A., & Kumar, V. (2017). Customer engagement: The construct, antecedents, and consequences. Journal of the Academy of Marketing Science, 45(3), 294–311. https://doi.org/10.1007/s11747-016-0485-6
Ravkaie, S. (2022, March 13). From 4P’s to 4E’s- A new look at the marketing mix that matches your customers’ expectations. https://www.linkedin.com/pulse/from-4ps-4es-new-look- marketing-mix-matches-your-/
van Doorn, J., Lemon, K. N., Mittal, V., Nass, S., Pick, D., Pirner, P., & Verhoef, P. C. (2010). Customer engagement behavior: Theoretical foundations and research directions. Journal of Service Research, 13(3), 253-266. https://doi.org/10.1177/1094670510375599
Wagner, M. (2006). On the scientific relevance of e-sports. In Proceedings of the 2006 International Conference on Internet Computing & Conference on Computer Games Development (pp. 437-442). CSREA Press.
Wang, Y., Gu, G. F., Cai, X.M., & Li, W.Y. (2025). The impact of social media information on brand evangelism: A moderating effect model based on three-way interaction. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics. https://doi.org/10.1108/APJML-11-2024-1765
Xiao, M. (2019). Factors influencing esports viewership: an approach based on the theory of reasoned action. Communication & Sport, 8(1), 92-122. https://doi.org/10.1177/2167479518819482
Yamane, T. (1967). Statistics: An introductory analysis (2nd ed.). Harper and Row.
