ปัจจัยกำหนดความเชื่อมั่นของผู้บริโภคต่อแบรนด์ยั่งยืน: การศึกษาเปรียบเทียบระหว่างเจเนอเรชัน Z และมิลเลนเนียลในประเทศไทย
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ 4 ประการ คือ เพื่อศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อความเชื่อมั่นของผู้บริโภครุ่นใหม่ต่อแบรนด์ยั่งยืน วิเคราะห์ระดับความสำคัญของปัจจัยต่าง ๆ เปรียบเทียบความแตกต่างระหว่าง Generation Z และ Millennials และเสนอแนวทางการพัฒนาแบรนด์ยั่งยืนในบริบทประเทศไทย ใช้วิธีวิจัยแบบผสมผสาน (Mixed Methods) ประกอบด้วยการสำรวจเชิงปริมาณจากกลุ่มตัวอย่าง 400 คน และการสัมภาษณ์เชิงลึกจากผู้ให้ข้อมูลสำคัญ 20 คน เครื่องมือวิจัยมีค่าความตรงตามเนื้อหา (IOC = 0.82-0.96) และความเชื่อมั่น (Cronbach's Alpha = 0.895)
ผลการวิจัยพบปัจจัยสำคัญ 5 ด้าน ได้แก่ ความโปร่งใสในการสื่อสาร (β = 0.342) ความสอดคล้องของค่านิยม (β = 0.298) คุณภาพผลิตภัณฑ์ (β = 0.256) การดำเนินงานเชิงสังคม (β = 0.213) และภาพลักษณ์แบรนด์ (β = 0.187) ซึ่งร่วมกันอธิบายความแปรปรวนได้ 68.4% การเปรียบเทียบระหว่างกลุ่มพบว่า Gen Z เน้นความโปร่งใส ขณะที่ Millennials ให้ความสำคัญกับคุณภาพผลิตภัณฑ์มากกว่า การวิจัยนี้นำเสนอโมเดลความเชื่อมั่นแบบบูรณาการที่ขยายทฤษฎี Brand Trust และ Value Congruence สู่บริบทความยั่งยืนในประเทศไทย ผลการศึกษาให้แนวทางเชิงปฏิบัติสำหรับแบรนด์ในการพัฒนากลยุทธ์การสื่อสารที่เฉพาะเจาะจงตามกลุ่มเป้าหมาย
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
ทัศนะและความคิดเห็นที่ปรากฏในบทความในวารสารศิลปการจัดการ ถือเป็นความรับผิดชอบของผู้เขียนบทความนั้น และไม่ถือเป็นทัศนะและความรับผิดชอบของกองบรรณาธิการ ยินยอมว่าบทความเป็นลิขสิทธิ์ของวารสารศิลปการจัดการ
เอกสารอ้างอิง
Ali, S. M. S., Dakshinamurthy, T., Priyadarshi, P., Mittal, M., S, N. & Sanjay, K. (2025). Consumer trust in digital brands: The role of transparency and ethical marketing. Advances in Consumer Research, 2(1), 106-114.
Amra & Elma. (2025). Best brand trust and transparency statistics 2025. https://www.amraandelma.com/brand-trust-and-transparency-statistics/
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50, 179-211. http://dx.doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
Becker—Olsen, K., Cudmore, A., & Hill, R. (2006) The impact of perceived corporate social responsibility on consumer behavior. Journal of Business Research, 59, 46-53. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2005.01.001
BSR. (2018, October 24). Millennials, Gen Z, and the future of sustainability. https://www.bsr.org/en/blog/millennials-generation-z-future-of-sustainable-business
Compare Ethics. (2020, October 6). Only 20 percent of consumers trust brand sustainability claims, study finds. Women's Wear Daily. https://wwd.com/sustainability/business/feature/greenwashing-fashion-sustainability-compare-ethics-1234626171/
Content Grip. (2025, June 18). 5 brands thriving with Gen Z: What they're doing right. https://www.contentgrip.com/brands-thriving-with-gen-z/
Directors Institute. (2025, February 21). The impact of ESG on consumer trust and loyalty: How sustainable practices influence consumer behaviour and brand loyalty. https://www.directors-institute.com/post/the-impact-of-esg-on-consumer-trust-and-loyalty-how-sustainable-practices-influence-consumer-behavi
Dragolea, L. L., Cotirlea, D. A., Gheorghiu, A., & Andronie, M. (2023). Determining factors in shaping the sustainable behavior of the Generation Z consumer. Frontiers in Environmental Science, 11, 1096183. https://doi.org/10.3389/fenvs.2023.1096183
EY. (2025). How to beat the consumer trust gap for a greener wallet and world. https://www.ey.com/en_us/insights/sustainability/beating-the-consumer-trust-gap-for-a-greener-world
Kadence International. (2024). Why Gen Z values sustainability: Tips for marketing to the eco-conscious generation. https://kadence.com/en-us/why-gen-z-values-sustainability-tips-for-marketing-to-the-eco-conscious-generation/
McKinsey & NielsenIQ. (2023, February 6). Consumers care about sustainability—and back it up with their wallets. https://www.mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insights/consumers-care-about-sustainability-and-back-it-up-with-their-wallets
Montecchi, M., Plangger, K., West, D., & de Ruyter, K. (2024). Perceived brand transparency: A conceptualization and measurement scale. Psychology & Marketing, 41(10), 2274-2297. https://doi.org/10.1002/mar.22048
PDI Technologies. (2023, July 27). The green generation: Tracking Gen-Z trends in sustainable purchasing habits. https://pditechnologies.com/blog/tracking-gen-z-consumer-trends-sustainability/
Theocharis, D., & Tsekouropoulos, G. (2025). Sustainable consumption and branding for Gen Z: How brand dimensions influence consumer behavior and adoption of newly launched technological products. Sustainability, 17(9), 4124. https://doi.org/10.3390/su17094124
Yamane, T. (1973). Statistics: An introductory analysis (3rd ed.). Harper and Row.
