อิทธิพลของภาพลักษณ์ตราสินค้าส่งผลต่อความภักดีของผู้บริโภคเครื่องสำอางในเขตกรุงเทพมหานคร
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
บทความนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาองค์ประกอบของภาพลักษณ์ตราสินค้าที่มีอิทธิพลต่อความภักดีของผู้บริโภคเครื่องสำอางในเขตกรุงเทพมหานคร 2) วิเคราะห์ระดับอิทธิพลของภาพลักษณ์ตราสินค้าแต่ละองค์ประกอบที่มีต่อความภักดีของผู้บริโภคเครื่องสำอาง 3) เปรียบเทียบอิทธิพลของภาพลักษณ์ตราสินค้าต่อความภักดีทางทัศนคติและความภักดีทางพฤติกรรมของผู้บริโภค 4) นำเสนอแนวทางเชิงกลยุทธ์ในการพัฒนาภาพลักษณ์ตราสินค้าเพื่อเสริมสร้างความภักดีของผู้บริโภคสำหรับธุรกิจเครื่องสำอางในประเทศไทย การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยแบบผสานวิธี เครื่องมือที่ใช้เก็บรวบรวมข้อมูล ได้แก่ แบบสอบถามที่ผ่านการตรวจสอบความเที่ยงตรงสำหรับข้อมูลเชิงปริมาณจากกลุ่มตัวอย่าง 450 คน และแนวทางการสัมภาษณ์แบบกึ่งโครงสร้างสำหรับข้อมูลเชิงคุณภาพจากผู้เชี่ยวชาญ 5 ท่าน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ สถิติเชิงพรรณนา การวิเคราะห์ความถดถอยเชิงพหุ และการวิเคราะห์เนื้อหา
ผลการวิจัยพบว่า 1) ภาพลักษณ์ตราสินค้าทั้ง 4 องค์ประกอบ ได้แก่ คุณภาพที่รับรู้ บุคลิกภาพของแบรนด์ คุณค่าทางอารมณ์ และความรับผิดชอบต่อสังคม มีอิทธิพลทางบวกต่อความภักดีของผู้บริโภคอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ (p < 0.01) 2) คุณค่าทางอารมณ์มีอิทธิพลสูงสุด (β = 0.342) รองลงมาคือคุณภาพที่รับรู้ (β = 0.198) บุคลิกภาพของแบรนด์ (β = 0.187) และความรับผิดชอบต่อสังคม (β = 0.142) ตามลำดับ 3) ภาพลักษณ์ตราสินค้าส่งผลต่อความภักดีทางทัศนคติ (R² = .612) มากกว่าความภักดีทางพฤติกรรม (R² = .523) และ 4) แนวทางเชิงกลยุทธ์ที่เสนอคือ E-Q-P-C Model โดยจัดสรรงบประมาณ คุณค่าทางอารมณ์ ร้อยละ 40 คุณภาพที่รับรู้ร้อยละ 25 บุคลิกภาพของแบรนด์ร้อยละ 20 และความรับผิดชอบต่อสังคมร้อยละ 15
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
ทัศนะและความคิดเห็นที่ปรากฏในบทความในวารสารศิลปการจัดการ ถือเป็นความรับผิดชอบของผู้เขียนบทความนั้น และไม่ถือเป็นทัศนะและความรับผิดชอบของกองบรรณาธิการ ยินยอมว่าบทความเป็นลิขสิทธิ์ของวารสารศิลปการจัดการ
เอกสารอ้างอิง
Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. Free Press.
Aaker, D. A. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34(3), 347-356. https://doi.org/10.1177/002224379703400304
Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: The role of brand loyalty. Journal of Marketing, 65(2), 81-93. https://doi.org/10.1509/jmkg.65.2.81.18255
Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques (3rd ed.). John Wiley & Sons.
CosmeticsDesign Asia. (2023, June 6). Thailand beauty market analysis: How to win over the bold Thai consumer. https://www.cosmeticsdesign-asia.com/Article/2023/06/06/thailand-beauty-market-analysis-how-to-win-over-the-bold-thai-consumer
Dillman, D. A., Smyth, J. D., & Christian, L. M. (2014). Internet, phone, mail, and mixed-mode surveys: The tailored design method (4th ed.). Wiley.
Future Market Insights. (2025, February 27). ASEAN organic cosmetics market size, trends 2025-2035. https://www.futuremarketinsights.com/reports/asean-organic-cosmetics-market
García-Salirrosas, E. E., Escobar-Farfán, M., Esponda-Perez, J. A., Millones-Liza, D. Y., Villar-Guevara, M., Haro-Zea, K. L., & Gallardo-Canales, H. (2024). The impact of perceived value on brand image and loyalty: A study of healthy food brands in emerging markets. Frontiers in Nutrition, 11, 1482009. https://doi.org/10.3389/fnut.2024.1482009
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2019). Multivariate data analysis (8th ed.). Cengage Learning.
Hardiyanto, N., Rafdinal, W., & Firmansyah, Y. (2024). Live streaming as a distribution channel in fashion mobile applications: Exploring loyalty models in the modern retail era. Journal of Distribution Science, 22(10), 43-54. https://doi.org/10.15722/jds.22.10.202410.43
Keller, K. L. (2013). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity (4th ed.). Pearson.
Khan, L., & Asim, J. (2025). Impact of social media influencers on purchase intention. Research Journal of Psychology, 3(1), 151-165. https://doi.org/10.59075/rjs.v3i1.54
MEIYUME. (2024, June). Thailand market trends (2024): Meiyume's spotlight trend report. https://meiyume.com/thailand-beauty-market-trends-2024-spotlight-trend-report/
Ministry of Public Health. (2015). Cosmetic Act B.E. 2558 (2015). Royal Gazette, 132(78A). https://cosmetic.fda.moph.go.th/interesting-law/category/cosmetic-laws
Nunnally, J. C., & Bernstein, I. H. (1994). Psychometric theory (3rd ed.). McGraw-Hill.
Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty?. Journal of Marketing, 63(4_suppl1), 33-44. https://doi.org/10.1177/00222429990634s105
Rodrigues, C., Brandão, A., Billore, S., Salman, M., & Japutra, A. (2024). The mediating role of perceived brand authenticity between brand experience and brand love: A cross-cultural perspective. Journal of Brand Management, 31(3), 293-309. https://doi.org/10.1057/s41262-023-00336-9
Shim, J., Woo, J., Yeo, H., Kang, S., Kwon, B., Lee, E. J., Oh, J., Jeong, E., Lim, J., & Park, S. G. (2024). The clean beauty trend among millennial and generation Z consumers: Assessing the safety, ethicality, and sustainability attributes of cosmetic products. SAGE Open, 14(2), 21582440241255430. https://doi.org/10.1177/21582440241255430
Sweeney, J. C., & Soutar, G. N. (2001). Consumer perceived value: The development of a multiple item scale. Journal of Retailing, 77(2), 203-220. https://doi.org/10.1016/S0022-4359(01)00041-0
Vietnam Plus. (2025, January 12). Thailand's cosmetics market projected to grow 11% in 2025. https://en.vietnamplus.vn/thailands-cosmetics-market-projected-to-grow-11-in-2025-post308148.vnp
Wu, I. H., & Liang, C. (2025). Embracing new love: Why customers are loyal to plant extract‐based skin‐care cosmetics. Journal of Cosmetic Dermatology, 24(1), e16731. https://doi.org/10.1111/jocd.16731
Yoo, B., & Donthu, N. (2001). Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale. Journal of Business Research, 52(1), 1-14. https://doi.org/10.1016/S0148-2963(99)00098-3
Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing, 60(2), 31-46. https://doi.org/10.1177/002224299606000203
