รูปแบบการเล่าเรื่องเพื่อยกระดับมูลค่าอาหารพหุวัฒนธรรมตำรับดั้งเดิมเมืองเก่าอยุธยา
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การเล่าเรื่องอาหารพหุวัฒนธรรมเมืองเก่าอยุธยาไม่ได้สะท้อนเพียงแค่รสชาติวัตถุดิบที่ใช้ แต่ยังแสดงถึงประวัติศาสตร์ วิถีชีวิต และภูมิปัญญา บทความนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาสภาพการณ์การเล่าเรื่องอาหารฯ 2) ตรวจสอบความสอดคล้องของโครงสร้างความสัมพันธ์เชิงสาเหตุฯ และ 3) พัฒนารูปแบบการเล่าเรื่องฯ การวิจัยเป็นแบบผสมผสานคือ ขั้นตอนที่ 1 การวิจัยเชิงคุณภาพ เทคนิคการสัมภาษณ์เชิงลึกและสนทนากลุ่ม กลุ่มตัวอย่าง 21 คน เครื่องมือเป็นแบบสัมภาษณ์เชิงลึกกึ่งโครงสร้างและแบบสังเคราะห์เอกสาร แล้วนำข้อมูลมาวิเคราะห์เนื้อหา เขียนบรรยายเชิงพรรณนา ขั้นตอนที่ 2 แบ่งเป็น 2.1 วิเคราะห์กลยุทธ์ด้วย SWOT Analysis ด้วยตาราง TOWS Matrix เพื่อวิเคราะห์ร่างองค์ประกอบฯ แล้วนำไปใช้ในขั้นตอนที่ 2.2 เป็นการวิจัยเชิงปริมาณด้วยเทคนิคการสำรวจ เครื่องมือที่ใช้เป็นแบบสอบถาม กลุ่มตัวอย่างคือนักท่องเที่ยว 400 คน วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติเชิงพรรณนาและโมเดลสมการโครงสร้างฯ และขั้นตอนที่ 3 เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพด้วยวิธีการปฏิบัติการแบบมีส่วนร่วม กลุ่มตัวอย่างสุ่มแบบเจาะจง 21 คน เครื่องมือที่ใช้เป็นแบบประเมินและคัดเลือกกลยุทธ์ที่เหมาะสม ผลการวิจัยพบว่า
1) จังหวัดพระนครศรีอยุธยามีความโดดเด่นด้านพหุวัฒนธรรม มีเรื่องราวเชิงอาหารที่สามารถนำมาเล่าเรื่องได้หลากหลาย ทั้งทางด้านประวัติศาสตร์ วัฒนธรรม ศาสนา ประเพณี รวมถึงการเล่าเรื่องผ่านอาหารที่เป็นเอกลักษณ์พื้นถิ่นได้
2) แบบจำลองสมการโครงสร้างฯ ผ่านเกณฑ์ประเมินสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์
3) 13 กลยุทธ์ ที่ผ่านการรับรองจากการประชุมเชิงนโยบายอย่างฉันทมติ องค์ความรู้จากงานวิจัยนี้สามารถนำไปประยุกต์ใช้พัฒนารูปแบบการเล่าเรื่อง เพื่อยกระดับมูลค่าอาหารฯ และก่อให้เกิดประโยชน์ต่อเศรษฐกิจ นโยบาย แก่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
ทัศนะและความคิดเห็นที่ปรากฏในบทความในวารสารศิลปการจัดการ ถือเป็นความรับผิดชอบของผู้เขียนบทความนั้น และไม่ถือเป็นทัศนะและความรับผิดชอบของกองบรรณาธิการ ยินยอมว่าบทความเป็นลิขสิทธิ์ของวารสารศิลปการจัดการ
เอกสารอ้างอิง
Anunchaitawat, V., & Sunhachawee, B. (2018). Marketing communication through the story creation of OTOP fabric cluster in Chiang Mai Province. Journal of Social Innovation and Lifelong Learning, 12(1), 252-265. https://so01.tci-thaijo.org/index.php/FEU/article /view/103742
Arbuckle, J.L. (2016). IBM SPSS Amos 24 User’s Guide. IBM. http://www.csun.edu/itr/downloads/docs/IBM_SPSS_Amos_User_GuideV24.pdf
Bhoophala, S., & Daengbuppha, J. (2022). The development of community-based culinary tourism in Thailand. Journal of Suvarnabhumi Institute of Technology (Humanities and Social Sciences), 8(1), 286-304. https://so04.tci-thaijo.org/index.php/svittj/article/view/200389
Bjork, P., & Kauppinen-Raisanen, H. (2016) Local food: a source for destination attraction. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 28, 177-194. https://doi.org/10.1108/IJCHM-05-2014-0214
Bunjoon, O. (2024). Storytelling creativity to promote food tourism in Mon Community, Thong Pha Phoom. The Journal of the Thai Khadi Research Institute, 21(1), 247-292. https://so06.tci-thaijo.org/index.php/thaikhadijournal/article/view/275265
Chaiphai, S. (2022). Storytelling through food. Journal of Thai Food Culture, 4(2), 71. https://so04.tci-thaijo.org/index.php/jfood/article/view/264186
Chang, R.C.Y., & Mak, A.H.N. (2018). Understanding gastronomic image from tourists’ perspective: A repertory grid approach. Tourism Management, 68, 89-100. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2018.03.004
Chang, R.C.Y., Kivela, J., & Mak, A.H.N. (2010). Food preferences of Chinese tourists. Annals of Tourism Research, 37(4), 989-1011. https://doi.org/10.1016/j.annals.2010.03.007
Chen, Q., & Huang, R. (2017). Local food in China: A viable destination attraction. British Food Journal, 120(1), 146-157. DOI:10.1108/BFJ-03-2017-0135
Choe, J. Y., & Kim, S. S. (2018). Effects of tourists’ local food consumption value on attitude, food destination image, and behavioral intention. International Journal of Hospitality Management, 71, 1-10. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2017.11.007
Christou, P.A. (2020). Neoteny: The paedomorphosis of destinations. Annals of Tourism Research, 81. https://doi.org/10.1016/j.annals.2019.03.004
Çetin, M., & Akar Şahingöz, S. (2024). Food image and destination loyalty: The mediating role of local food consumption values. Advances in Hospitality and Tourism Research, 1-29, https://doi.org/10.30519/ahtr.1393504
Cochran, W.G. (1953). Sampling techniques. John Wiley & Sons.
Dangsungwal, N., Pasunon, P., & Somboontawee, K. (2022). Confirmatory factor analysis of Phuket’s local food destination image. Journal of MCU Peace Studies, 10(5), 1983-1998. https://so03.tci-thaijo.org/index.php/journal-peace/article/view/256615
Hjalager, A.-M., & Richards, G. (2021). Tourism and gastronomy. Routledge.
Jongsuksomsakul, P. (2023). A co-creative storytelling relating to traditional culinary as a cultural destination in Phitsanulok. Journal of Human Sciences, 24(1), 63-83. https://so03.tci-thaijo.org/index.php/JHUMANS/article/download/264282/177594
Keskin, H., Akgun, A. E., Zehir, C., & Ayar, H. (2016). Tales of cities: city branding through storytelling. Journal of Global Strategic Management, 10(1), 31-31. DOI:10.20460/JGSM.20161022384
Kotler, P., Haider, D.H., & Rein, I. (1993). Marketing places: attracting investment, industry and tourism to cities, states, and nations. Free Press.
Kritmanorote, K., & Disatapundhu, S. (2019). Gastronomy tourism through identity cuisine in 4 regions. Institute of Culture and Arts Journal, 20(2), 139-151. https://so02.tci-thaijo.org/ index.php/jica/article/view/199118/138869
Lai, M. Y., Khoo-Lattimore, C., & Wang, Y. (2018). A perception gap investigation into food and cuisine image attributes for destination branding from the host perspective: The case of Australia. Tourism Management, 69(7), 579-595. DOI:10.1016/j.tourman.2018.06.033
Lee, K. H., Packer, J., & Scott, N. (2015). Travel lifestyle preferences and destination activity choices of slow food members and non-members. Tourism Management, 46, 1-10. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2014.05.008
Luceri, B., Latusi, S., & Zerbini, C. (2016). Product versus region of origin: Which wins in consumer persuasion?. British Food Journal, 118(9), 2157-2170. https://doi.org/10.1108/BFJ-01-2016-0035
Ministry of Tourism and Sports. (2023). Tourist statistics. https://www.mots.go.th/news/category/411
Morris, S., Dwyer, T., & Mulligan, J. (2020). Destination management: The influence of local food. Irish Journal of Management, 39(2), 1-15. DOI:10.2478/ijm-2020-0005
Moscardo, G. (2020). Stories and design in tourism. Annals of Tourism Research, 83(2), 102950. DOI: 10.1016/j.annals.2020.102950
Namwong, P., & Panyarien, S. (2024). Gastronomy Tourism Development to Promote the Creative Economy in Lampang Local Food Cultural Identity. The Journal of Faculty of Applied Arts, 17(2), 1-16. DOI:10.14416/j.faa.2024.12.007
National Culture Commission. (2018). Annual cultural situation report. Office of the National Culture Commission.
Nelson, V. (2016). Food and image on the official visitor site of Houston, Texas. Journal of Destination Marketing and Management, 5(2), 1-8. DOI:10.1016/j.jdmm.2015.12.001
Ouseng, A. & Jansuri, A. (2023). Multi-Cultural Tourism Management Using Community Participation Process of Multi-Cultural Tourism Community, Pattani Province. Journal of Vongchavalitkul University (Humanities and Social Sciences), 1(2), 100-120. https://so10.tci-thaijo.org/index.php/JVU_HS/article/view/659/615
The Digital Tips. (2023, April 17). What is storytelling? and storytelling tips for digital businesses. https://thedigitaltips.com/blog/marketing/what-is-storytelling/
Rodrigues, P., Borges, A., & Sousa, A. (2021). Authenticity as an antecedent of brand image in a positive emotional consumer relationship: The case of craft beer brands. EuroMed Journal of Business, 16(3), 307-324. https://doi.org/10.1108/EMJB-03-2021-0041
Santawee, K. (2019). Guideline to creating Thailand’s image as a food tourism destination among ASEAN countries. The Journal of Social Communication Innovation, 6(2), 59-10. https://so06.tci-thaijo.org/index.php/jcosci/article/view/233220/160041
Seo, S., Yun, N., & Kim, O. Y. (2017). Destination food image and intention to eat destination foods: A view from Korea. Current Issues in Tourism, 20(2), 135-156. DOI:10.1080/13683500.2014.934210
Silcharu, T. (2020). Research and analysis of statistical data with SPSS and AMOS (18th ed.). SR Printing Mass Products.
Tourism Authority of Thailand. (2022). Annual tourism industry report 2022. Tourism Authority of Thailand.
Tsai, C. T. S., & Wang, Y. C. (2017). Experiential value in branding food tourism. Journal of Destination Marketing and Management, 6(1), 56-65.
UNWTO. (2022). Global report on food tourism. World Tourism Organization.
Updhyay, Y., & Sharma, D. (2014). Culinary preferences of foreign tourists in India. Journal of Vacation Marketing, 20(1), 29-39. DOI:10.1177/1356766713486143
Viyaporn, S., Watcharawongthip, J., Wutikorn, J., & Wannasuk, Y. (2018). Satisfaction of Thai tourists of identity traditional food in Phuket Province. Mahamakut Graduate School Journal, 16(2), 128-137. https://so04.tci-thaijo.org/index.php/mgsj/article/view/199890
Wattanavrangkul, K. (2016, August 1). Trends in Thai tourism situation, 3rd quarter of 2016: “Culinary trail, Thai food tourism reaches 500 billion baht.” Thansettakij. http://www.thansettakij.com/content/77043
