กลยุทธ์การตลาดสีเขียวที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าชุมชนเพื่อสิ่งแวดล้อมในจังหวัดระยอง

บทคัดย่อ

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1. ศึกษาพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าชุมชนเพื่อสิ่งแวดล้อมของผู้บริโภค 2. เปรียบเทียบการตัดสินใจซื้อสินค้าชุมชนเพื่อสิ่งแวดล้อมของผู้บริโภคจำแนกตามข้อมูลยส่วนบุคคลและพฤติกรรมการซื้อสินค้าชุมชนเพื่อสิ่งแวดล้อม และ 3.ศึกษาการตลาดสีเขียวที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าชุมชนเพื่อสิ่งแวดล้อมของผู้บริโภค ประชากรเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่เคยเลือกซื้อสินค้าชุมชนเพื่อสิ่งแวดล้อมหรือผู้บริโภคที่อาจจะตัดสินใจซื้อสินค้าชุมชนเพื่อสิ่งแวดล้อม จังหวัดระยอง ซึ่งไม่ทราบจำนวนที่แท้จริง กลุ่มตัวอย่าง 400  คน โดยใช้การเลือกแบบเจาะจง เครื่องมือที่ใช้เก็บรวบรวมข้อมูล ได้แก่ แบบสอบถาม สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน t-test, F-test และการวิเคราะห์ถดถอยเชิงพหุ ผลการวิจัยพบว่า

1. ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุระหว่าง 31-40 ปี ระดับการศึกษาต่ำกว่าปริญญาตรี อาชีพส่วนใหญ่ประกอบกิจการส่วนตัว สถานภาพแต่งงานแล้วมากที่สุด รายได้เฉลี่ย 10,001-20,000 บาท ส่วนใหญ่ซื้อสินค้าชุมชนเพื่อสิ่งแวดล้อมน้อยกว่า 1 ครั้งต่อเดือน เหตุผลที่ซื้อเนื่องจากมีฉลากสินค้าเพื่อสิ่งแวดล้อมปลอดภัยต่อสุขภาพ โดยส่วนใหญ่ซื้อไปใช้เองในครัวเรือน และคิดว่าจะกลับมาซื้ออีกแน่นอน ส่วนใหญ่ซื้อสินค้าชุมชนเพื่อสิ่งแวดล้อมหน้าร้าน 2. ปัจจัยส่วนบุคคลและพฤติกรรมของผู้บริโภคที่แตกต่างกันส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าชุมชนเพื่อสิ่งแวดล้อมที่แตกต่างกัน และ 3. ปัจจัยการตลาดสีเขียวมีผลเชิงบวกต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าชุมชนเพื่อสิ่งแวดล้อมตามแนวคิดโลจิสติกส์สีเขียว ได้แก่ ด้านกระบวนการให้บริการ ด้านสินค้าและบริการ ด้านโปรโมชั่น และด้านองค์ประกอบภายในร้าน ตามลำดับ จึงนำไปสู่การเพิ่มการรับรู้ของผู้บริโภคให้กับผู้ประกอบการชุมชนต่อไป