กลยุทธ์ทางการตลาดของธนาคารพาณิชย์บนบริบทของเทคโนโลยีเพื่อตอบสนองการทำธุรกรรมทางการเงิน
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
บทความนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) กลยุทธ์ทางการตลาดบนบริบทของเทคโนโลยีด้านคุณภาพการบริการ ด้านความพึงพอใจของผู้ใช้บริการเพื่อตอบสนองการทำธุรกรรมทางการเงิน 2) การยอมรับเทคโนโลยีของผู้ใช้บริการ ผ่านการรับรู้ประโยชน์ และการรับรู้ความง่าย 3) การเสนอแนวทางในการพัฒนาเทคโนโลยีในการทำธุรกรรมทางการเงิน ให้กับธนาคารเพื่อกำหนดกลยุทธ์พัฒนา และการขยายฐานลูกค้าในอนาคต โดยใช้กรอบในการศึกษา ได้แก่ แนวคิดและทฤษฏีว่าด้วย คุณภาพการบริการ กลยุทธ์การตลาดบริการ ความพึงพอใจของผู้ใช้บริการ การยอมรับเทคโนโลยี กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้ประกอบการวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อมที่ใช้เทคโนโลยีการทำธุรกรรมทางการเงิน โดยมีสำนักงานตั้งอยู่ในจังหวัดกรุงเทพมหานคร จำนวน 400 ราย เครื่องมือที่ใช้เก็บรวบรวมข้อมูล ได้แก่ แบบสอบถามออนไลน์ สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ และโมเดลสมการโครงสร้าง Pls SEM
ผลการวิจัยพบว่า คุณภาพการบริการส่งผลกระทบเชิงบวกต่อการรับรู้ประโยชน์ และการรับรู้ความง่าย มีค่าสัมประสิทธิ์มาตรฐานเท่ากับ 0.038 และ 0.374 กลยุทธ์การตลาดบริการส่งผลกระทบเชิงบวกต่อการรับรู้ประโยชน์ และการรับรู้ความง่าย มีค่าสัมประสิทธิ์มาตรฐานเท่ากับ 0.975 และ 0.135 ความพึงพอใจของผู้ใช้บริการส่งผลกระทบเชิงลบต่อการรับรู้ประโยชน์ และการรับรู้ความง่าย มีค่าสัมประสิทธิ์มาตรฐานเท่ากับ 0.255 และ 0.556 การรับรู้ประโยชน์ส่งผลกระทบเชิงบวกต่อการยอมรับเทคโนโลยี มีค่าสัมประสิทธิ์มาตรฐานเท่ากับ 0.970 การรับรู้ความง่ายส่งผลกระทบเชิงบวกต่อการยอมรับเทคโนโลยี มีค่าสัมประสิทธิ์มาตรฐานเท่ากับ 0.070 และการรับรู้ความง่ายส่งผลกระทบเชิงบวกต่อการรับรู้ประโยชน์ มีค่าสัมประสิทธิ์มาตรฐานเท่ากับ 0.182
Article Details
ทัศนะและความคิดเห็นที่ปรากฏในบทความในวารสารศิลปการจัดการ ถือเป็นความรับผิดชอบของผู้เขียนบทความนั้น และไม่ถือเป็นทัศนะและความรับผิดชอบของกองบรรณาธิการ ยินยอมว่าบทความเป็นลิขสิทธิ์ของวารสารศิลปการจัดการ
เอกสารอ้างอิง
Chavisuk, S., & Wongchaturaphatthra, S. (2012). Information technology acceptance theory[Master’s Thesis, King Mongkut's Institute of Technology Ladkrabang].
Chunhachinda, P. (2019). Digital transformation and the progress of Thailand’s fintech. Suthiparithat, 33(106), 251-264.
Davis, F. D., Bagozzi, R. P., & Warshaw, P. R. (1989). User acceptance of computer technology: A comparison of two theoretical models. Journal of Management Science, 35(8), 982–1003.
Douglas, C. M. (2007). Design and analysis of experiments (6th ed.). John Willey & Sons.
Etzel, M. J. (2014). Marketing (12th ed.). McGraw-Hill.
Hoelter, J. W. (1983). The analysis of covariance structures: Goodness-of-fit indices. Sociological Methods and Research, 11(3), 325-344.
Johnson, V, L., Kiser, A., Washington, R., & Torres, R. (2018). Limitations to the rapid adoption of M-payment services: Understanding the impact of privacy risk on M-payment services. Computers in Human Behavior, 79, 111-122.
Khumanichirakun, S. (2017). Marketing strategies affecting decision making to use cardless withdrawal on mobile banking application[Master’s Thesis, Thammasat University].
Kline, R. B. (2011). Principles and practice of structural equation modeling (3rd ed). The Guilford Press.
Kotler, P. (2000). Marketing management. Prentice-Hall.
Kolter, P. (2010). Marketing management. (The Millennium ed.). Prentice-Hall.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2006). Marketing management (14th ed.). Pearson Education.
Mano, P. (2019). The impact of digital disruption to the education. Journal of Industrial Education, 18(1), 1-6.
Mullins, L. T. (1985). Management and organizational behavior. Pitman Publishing.
Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., & Berry, L.L. (2013). A conceptual model of service quality and it’s implications for future research. Journal of Marketing, 49, 41-50.
Ponte, E., Carvajal-Trujillo, E., & Escobar-Rodríguez, T. (2015). Influence of trust and perceived value on the intention to purchase travel online: Integrating the effects of assurance on trust antecedents. Tourism Management, 47, 286-302.
Saetim, S. (2019). Mobile banking acceptance in Thailand: An empirical study. The Journal of Social Communication Innovation, 7(2), 106-121.
Saisanan Na Syutthaya, A. (2015). The satisfaction of online banking users in Bangkok and vicinity areas[Master’s Thesis, Bangkok University].
Serirat, S. (2003). Marketing management. Thammasarn.
Thanacharoenphisan, E. (2011). Personnel’s awareness and acceptance on implementation of environmental management system (ISO 14001) in public organizations: A case study of office of natural resources and environment policy and planning[Master’s Thesis, National Institute of Development Administration].
Thanawan, S. (2016). The financial technology adoption model of M-banking. Thammasat University.
Wimunchat, C. (2010). The satisfaction of employment-age on the BTS sky train users[Master’s Thesis, Ramkhamhaeng University].
