ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อคอร์สเรียน TOEIC ออนไลน์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อพัฒนาและตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุความตั้งใจซื้อคอร์สเรียน TOEIC ออนไลน์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล 2) เพื่อศึกษาปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อคอร์สเรียน TOEIC ออนไลน์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล การศึกษาวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ ได้แก่ ผู้ที่เคยซื้อคอร์สเรียน TOEIC ออนไลน์และพักอาศัยในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล จำนวน 430 คน เครื่องมือที่ใช้เก็บรวบรวมข้อมูล ได้แก่ แบบสอบถามออนไลน์ สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ค่าความเบ้ ค่าความโด่ง และโมเดลสมการโครงสร้างใช้ในการวิเคราะห์ความสัมพันธ์เชิงสาเหตุเพื่อหาเส้นทางอิทธิพลเชิงสาเหตุของตัวแปร ผลการวิจัยพบว่า โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่พัฒนาขึ้น ประกอบด้วย 4 ด้าน ได้แก่ 1) ด้านภาพลักษณ์ตราสินค้า 2) ด้านการลดราคา 3) ด้านทัศนคติของผู้บริโภค และ 4) ด้านความตั้งใจซื้อ และ สอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์เป็นอย่างดี โดยพิจารณาจากค่าสถิติไค-สแควร์ (χ2) เท่ากับ 216.58, ค่า CMIN/df เท่ากับ 1.79, ค่าองศาอิสระ (df) เท่ากับ 121, ค่า GFI เท่ากับ 0.95, ค่า AGFI เท่ากับ 0.92, ค่า SRMR เท่ากับ 0.05, ค่า RMSEA เท่ากับ 0.04 ค่าสัมประสิทธิ์การพยากรณ์ เท่ากับ 0.51 แสดงว่าตัวแปรในโมเดลสามารถอธิบายความแปรปรวนของความตั้งใจซื้อคอร์สเรียน TOEIC ออนไลน์ ได้ร้อยละ 51 และปัจจัยด้านทัศนคติของผู้บริโภคมีอิทธิพลทางตรงมากที่สุดต่อความตั้งใจซื้อคอร์สเรียน TOEIC ออนไลน์ ผลลัพธ์ในการวิจัยนี้เป็นประโยชน์ต่อผู้ประกอบการธุรกิจโรงเรียนกวดวิชาออนไลน์ได้นำไปใช้ประโยชน์เพื่อวางแผนการตลาดและสร้างกลยุทธ์ให้เหมาะสมกับผู้บริโภค อันเป็นผลให้เกิดความตั้งใจซื้อต่อคอร์สเรียนออนไลน์ในอนาคต
Article Details
ทัศนะและความคิดเห็นที่ปรากฏในบทความในวารสารศิลปการจัดการ ถือเป็นความรับผิดชอบของผู้เขียนบทความนั้น และไม่ถือเป็นทัศนะและความรับผิดชอบของกองบรรณาธิการ ยินยอมว่าบทความเป็นลิขสิทธิ์ของวารสารศิลปการจัดการ
เอกสารอ้างอิง
กริช แรงสูงเนิน. (2554). การวิเคราะห์ปัจจัยด้วย SPSS และ AMOS เพื่อการวิจัย. กรุงเทพฯ: ซีเอ็ดยูเคชั่น.
กิตติมา แซ่โห. (2559). ภาพลักษณ์การท่องเที่ยว ภาพลักษณ์คุณภาพการบริการ และค่านิยมในการท่องเที่ยวที่ส่งผลต่อทัศนคติการท่องเที่ยวแบบยั่งยืน: กรณีศึกษาการท่องเที่ยวไทยทางธรรมชาติของนักท่องเที่ยวชาวไทยวัยทำงานในเขตกรุงเทพมหานคร (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
เกรียงไกร แสงเพ็ชร และสมชาย เล็กเจริญ. (2562). โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุความตั้งใจซื้อคอร์สเรียนออนไลน์ผ่านเฟซบุ๊กของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. การประชุมวิชาการระดับชาติ ไอซีทีศิลปากรวิชาการ ประจำปี 2019 วันที่ 6 พ.ค. 2562, 529 – 540.
ไซมอน โชติอนันต์ พฤทธิ์พรชนัน. (2554). จิตวิทยาการตลาด (Psychological factors). สืบค้นเมื่อ 9 ธันวาคม 2562. จาก http://graduate.east.spu.ac.th/…/know…/A198Psychological.pdf
ธนภณ นิธิเชาวกุล. (2559). ทัศนคติของผู้บริโภคต่อภาพลักษณ์ตราสินค้าและกลยุทธ์ทางการตลาดของร้านขายของที่ระลึกผลิตภัณฑ์ OTOP ในเขตเมืองพัทยา จังหวัดชลบุร (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยบูรพา.
นงลักษณ์ วิรัชชัย. (2542). โมเดลลิสเรล: สถิติวิเคราะห์สำหรับการวิจัย. (พิมพ์ครั้งที่ 3). กรุงเทพฯ: โรงพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
สมบัติ คชสิทธิ์, จันทนี อินทรสูต และธนกร สุวรรณพฤฒิ. (2560). การจัดการเรียนรู้ภาษาอังกฤษให้กับผู้เรียนยุค THAILAND 4.0. วารสารวไลยอลงกรณ์ปริทัศน์ (มนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์), 7(2), 177-181.
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. (2562). รายงานผลการสำรวจพฤติกรรมผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในประเทศไทย ปี 2562. สืบค้นเมื่อ 9 ธันวาคม 2562. จาก https://www.everydaymarketing.co /trend-insight/etda-2020-thai-internet-behaviour/
หิรัญ หิรัญประทีป. (2558). ภาพลักษณ์และทัศนคติที่ส่งผลต่อการตั้งใจซื้อเครื่องสำอางในร้าน Drugstore ในเขตกรุงเทพมหานคร. (การศึกษาอิสระปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
เว็บไซต์ Marketeer. (2019). สถาบันสอนภาษาอังกฤษ บูม! แบบ Strong เพราะ คนไทยยังใช้ภาษาอังกฤษหาเงิน. สืบค้นเมื่อ 20 ธันวาคม 2563. จาก https://marketeeronline.co/archives/78710
อรรชนิดา หวานคง. (2559). การจัดการเรียนการสอนภาษาอังกฤษในศตวรรษที่ 21. วารสารสถาบันวิจัยญาณสังวร, 7(2), 304-314.
Aaker, D. A. & Keller, K. L. (1990). Consumer evaluations of brand extensions. Journal of Marketing, 54(1), 27-41.
Banerjee, S. (2009). Effect of product category on promotional choice: comparative study of discounts and freebies. Management Research News, 32(2), 120.
Bendall, L. & Thomas, L. P. (2004). The impact of structure and process attributes on satisfaction and behavioral intentions. Journal of Services Marketing, 18(2), 114-121.
Biswas, A., Pullig, C., Yagci, M. I. & Dean, D. H. (2002). Consumer evaluation of low price guarantees: The moderating role of reference price and store image. Journal of Consumer Psychology, 12(2), 107-118.
Chao, R.-F. & Liao, P.-C. (2016). The Impact of Brand Image and Discounted Price on Purchase Intention in Outlet Mall: Consumer Attitude as Mediator. The Journal of Global Business Management, 12(2), 119-128.
Cretu, A. E. & R. J. Brodie. (2007). The influence of brand image and company reputation where manufacturers market to small firms: A customer value perspective. Industrial Marketing Management, 36(2), 230-240.
Davis, F. D. (1989). Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptance of Information Technology. MIS Quarterly, 13(3), 319-340.
Ekankumo, B. & Henry, K. B. (2011). Sales Promotion Strategies of Financial Institutions in Bayelsa State. Asian Journal of Business Management, 3, 203-209.
Henderson, P. W., Cote, J. A., Leong, S. M. & Schmitt, B. (2003). Building strong brands in Asia: Selecting the visual components of image to maximize brand strength. International Journal of Research in Marketing, 20(4), 297-313.
Rosenberg, M. J. & Hovland, C. I. (1960). Cognitive, Affective and Behavioral Components of Attitudes. In: Rosenberg, M. J. & Hovland, C.I., Eds., Attitude Organization and Change: An Analysis of Consistency among Attitude Components, Yale University Press, New Haven.
Robinson, C. & Barlow, W. (1959). Image. Public Relation Journal, 22(2), 152-168.
Sierra, J. J. & Hyman, M. R. (2011). Outlet mall shoppers' intentions to purchase apparel: A dual-process perspective. Journal of Retailing and Consumer Services, 18(4), 341-347.
Thurstone, L. L. & Chave, E. J. (1966). The Measurement of Attitude. Chicago: Chicago University.
Zeithaml, V. A., Parasuraman, A. & Berry, L. L. (1990). Delivering Quality Service, New York: The Free Press.
