พริตตี้เหล้า สาวเชียร์เบียร์ กลยุทธ์โฆษณาและส่งเสริมการขายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์การสื่อสารด้วยสิ่งเร้าผ่านมายาคติทางเพศ

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพเพื่อศึกษาถึง 1) กลยุทธ์โฆษณา และส่งเสริมการขายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ โดยผ่านกิจกรรมของผู้ประกอบอาชีพพริตตี้ และพนักงานสาวส่งเสริมการขายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์  2) ภาวการณ์ตัดสินใจในการดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของผู้บริโภคฯ ซึ่งส่งผลมาจากแรงหนุนเสริมที่กระทำผ่านกิจกรรมของผู้ประกอบอาชีพพริตตี้ และพนักงานสาวฯ ผู้วิจัยใช้การสัมภาษณ์เชิงลึกในผู้เกี่ยวข้อง ได้แก่ พนักงานสาวเชียร์เบียร์ ตัวแทนจำหน่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์  และผู้ดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในสถานบริการซึ่งมีกิจกรรมส่งเสริมการขายโดยสาวเชียร์เบียร์  โดยใช้พื้นที่ทำการศึกษาใน 3 จังหวัด ได้แก่ สงขลา พัทลุง และตรัง

ผลการวิจัยพบว่า กลยุทธ์การใช้ “พริตตี้เหล้าสาวเชียร์เบียร์” ทำหน้าที่ส่งเสริมการขายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในสถานจำหน่ายรูปแบบต่าง ๆ เช่น สวนอาหาร ผับ บาร์ ลานเบียร์ ฯลฯ เป็นกลยุทธ์ส่งเสริมการขายที่ผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มฯ หรือสถานจำหน่ายเครื่องดื่มฯ นำมาใช้ในแบบ “การขายตรง” ผลิตภัณฑ์เข้าสู่กลุ่มเป้าหมายในการบริโภค โดยนำ “มายาคติทางเพศ” ได้แก่ ตัวของพนักงานขายเพศหญิงหน้าตาดี บุคลิกดี อยู่ในวัยกำลังศึกษา เช่น นักศึกษา หรือวัยที่สำเร็จการศึกษาไม่นาน มาใช้กระตุ้นและดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ โดยผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ หรือสถานบริการจะใช้ค่าจ้างต่างตอบแทนมาเป็นแรงจูงใจในการว่าจ้างพนักงานส่งเสริมการขาย

เมื่อวิเคราะห์ผ่านผู้บริโภค กลยุทธ์การใช้ “พริตตี้เหล้าสาวเชียร์เบียร์” ส่งผลต่อการตัดสินใจ “เลือกดื่ม” ในตัวผลิตภัณฑ์ หรือเป็นการ “เพิ่มปริมาณในการดื่ม” มีผลมาจากการกระตุ้นโดย “มายาคติทางเพศ” ของพนักงานส่งเสริมการขายผ่านปัจจัยต่าง ๆ ได้แก่ รูปร่าง หน้าตา การหว่านล้อมด้วยท่วงท่า กิริยา วาจา การใช้จิตวิทยาโน้มน้าวใจ หรือแม้แต่การใช้ “เสน่ห์ในความเป็นผู้หญิงบางประการ” เพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคตัดสินใจเลือกบริโภคในตัวผลิตภัณฑ์