การตลาดดิจิทัลที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าชุมชนของผู้บริโภค ผ่านช่องทางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์

บทคัดย่อ

บทความนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาพฤติกรรมการซื้อสินค้าชุมชนของผู้บริโภคผ่านช่องทางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ 2) เปรียบเทียบการตัดสินใจซื้อ จำแนกตามข้อมูลประชากรศาสตร์และพฤติกรรมการซื้อสินค้า และ 3) ศึกษาการตลาดดิจิทัลที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าชุมชน การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ ประชากรเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่เคยเลือกซื้อสินค้าชุมชนผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ จังหวัดกรุงเทพมหานคร ซึ่งไม่ทราบจำนวนที่แท้จริง กลุ่มตัวอย่าง 400  คน โดยใช้การเลือกแบบเจาะจง เครื่องมือที่ใช้เก็บรวบรวมข้อมูล ได้แก่ แบบสอบถาม สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน t-test, F-test และการวิเคราะห์ถดถอยเชิงพหุ ผลการวิจัยพบว่า 1) ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศชาย อายุระหว่าง 20-25 ปี ระดับการศึกษาปริญญาตรี อาชีพนักเรียน รายได้เฉลี่ยต่อเดือนไม่เกิน 15,000 บาท สถานภาพโสด ส่วนใหญ่ซื้อสินค้าชุมชนผ่านช่องทาง Facebook เหตุผลที่ตัดสินใจซื้อคือ การมีรายการส่งเสริมการขายที่น่าสนใจ เป็นการตัดสินใจซื้อด้วยตนเอง ความถี่การซื้อ 3-4 ครั้ง/สัปดาห์ จำนวนเงินที่ซื้อต่อครั้งไม่เกิน 1,000 บาท อุปกรณ์ที่ใช้สั่งซื้อผ่านทาง Smartphone ช่วงเวลาที่สั่งซื้อ 20.01 – 24.00 น. ประเภทสินค้าที่ซื้อหลากหลาย 2) ลักษณะทางปัจจัยส่วนบุคคลและพฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้ตอบแบบสอบถามที่แตกต่างกันส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าชุมชนของผู้บริโภคผ่านช่องทางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์แตกต่างกัน 3) ปัจจัยการตลาดดิจิทัลมีอิทธิพลทางบวกต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าชุมชน ตามลำดับ ได้แก่ การตลาดเชิงเนื้อหา สื่อสังคม การครองหน้าแรก จดหมายอิเล็กทรอนิกส์ ทำให้เป็นแนวทางสำหรับผู้ผลิตสินค้าชุมชนเล็งเห็นถึงความสำคัญของปัจจัยด้านการตลาดดิจิทัลที่จะส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อ อันจะนำไปสู่การเพิ่มยอดขายให้กับผู้ประกอบการและพัฒนาชุมชนอย่างยั่งยืน