ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจสมัครสมาชิกวีทูบเบอร์ในประเทศไทย
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
บทความนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุการตัดสินใจซื้อเพื่อสมัครสมาชิกวีทูบเบอร์ในประเทศไทย และ 2) เพื่อศึกษาปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจสมัครสมาชิกวีทูบเบอร์ในประเทศไทย รูปแบบการวิจัยเป็นการวิจัยเชิงปริมาณ เครื่องมือที่ใช้เก็บรวบรวมข้อมูล ได้แก่ แบบสอบถามออนไลน์ กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้ที่เป็นหรือเคยสมัครสมาชิกวีทูบเบอร์และพักอาศัยอยู่ในประเทศไทย จำนวน 382 คน โดยการสุ่มตัวอย่างแบบสะดวก สถิติที่ใช้วิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ และโมเดลสมการโครงสร้าง
ผลการวิจัยพบว่า โมเดลความสัมพันธ์ที่เชิงสาเหตุที่พัฒนาขึ้น ประกอบด้วย 5 ด้าน ได้แก่ 1) ด้านรูปแบบการดำเนินชีวิต 2) ด้านอัตตนิยมวัฒนธรรม 3) ด้านคุณภาพของผลิตภัณฑ์ 4) ด้านความตั้งใจซื้อ และ 5) ด้านการตัดสินใจซื้อ สอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์เป็นอย่างดี โดยพิจารณาจากค่าสถิติ ไค-สแควร์ (2) = 299.06, CMIN/df = 1.38, ค่า GFI = 0.94, ค่า AGFI = 0.90, ค่า SRMR = 0.07, ค่า RMSEA = 0.03 และค่าสัมประสิทธิ์การพยากรณ์ = 0.99 แสดงว่าตัวแปรในโมเดลสามารถอธิบายความแปรปรวนของการตัดสินใจซื้อเพื่อสมัครสมาชิกวีทูบเบอร์ ได้ร้อยละ 99 และพบว่า ด้านอัตตนิยมวัฒนธรรม ด้านความตั้งใจซื้อ ด้านรูปแบบการดำเนินชีวิต และ ด้านคุณภาพของผลิตภัณฑ์ มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ ตามลำดับ
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
ทัศนะและความคิดเห็นที่ปรากฏในบทความในวารสารศิลปการจัดการ ถือเป็นความรับผิดชอบของผู้เขียนบทความนั้น และไม่ถือเป็นทัศนะและความรับผิดชอบของกองบรรณาธิการ ยินยอมว่าบทความเป็นลิขสิทธิ์ของวารสารศิลปการจัดการ
References
Adivadhanasit, C. (1997). Sociology. Kasetsart University.
Alexander, C. (2011). Strategic marketing management (6th ed.). Cerebelum Press.
Amri, S., & Prihandono, D. (2019). Influence lifestyle, consumer ethnocentrism, product quality on purchase decision through purchase intension. Management Analysis Journal, 8(1), 30-35. https://doi.org/10.15294/maj.v8i1.26057
Avivah, R., Slamet, H., & Any, S. (2017). Factors affecting online purchasing of local food. Agro Ekonom, 28(2), 189-204. https://doi.org/10.22146/jae.26129
Buzzyblog. (2019, August 26). VTuber The new trend who Takedown Youtuber. Kom Chad Luek. https://www.komchadluek.net/kom-lifestyle/384887
Chaturongakul, A., & Chaturongakul, D. (2007). Consumer behavior (3rd ed.). Thammasat Printing house.
Das, G. (2014). Linkages of retailer personality, perceived quality and purchase Intention with retailer loyalty: A study of Indian non-food retailing. Journal of Retailing and Consumer Services, 21(3), 407-414. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2013.11.001
De Nisco, A., Mainolfi, G., Marino, V., & Napolitano, M. R. (2016). Effect of economic animosity on consumer ethnocentrism and product-country images. A binational study on the perception of Germany during the Euro crisis. European Management Journal, 34(1), 59–68. https://doi.org /10.1016/j.emj.2015.09.003
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis (7th ed.). Pearson.
Haro, A., Oktaviana, D., Trimulia Dewi, A., Anisa, W., & Suangkupon, A. (2020). The influence of brand image and service quality towards purchase intention and its impact on the purchase decision of Samsung smartphone. KnE Social Sciences, 4(6), 329-336. https://doi.org/10.18502/kss.v4i6.6609
Hoelter, J. W. (1983). The analysis of covariance structures: goodness-of-fit indices. Sociological Methods and Research, 11(3), 325–344. https://doi.org/10.1177/0049124183011003003
Infoquest. (2022, January 5). YouTube Most-Used Social Media Platforms in Thailand 2022. Thailand Media Landscape 2021–2022. https://bit.ly/3LMDyoU
Johansson, J. K. & Carlson, K. (2015). Contemporary brand management. SAGE.
Keller, K. L. (2013). Strategic brand management: Building, measuring and managing brand equity. Prentice Hall.
Kline, R. B. (2011). Principles and practice of structural equation modeling (3rd ed.). Guilford.
Lekcharoen, S, & Chaisri, N. (2021). Causal factors affecting purchase intention fashion product on Instagram of consumers in Thailand. Journal of Arts Management, 5(2), 513–528.
Mensah, E. C., Bahhouth, V., & Ziemnowics, C. (2011). Ethnocentrism and purchase decisions among Ghanaian consumers. Journal of Applied Business and Economics, 12(4), 20-28.
Narintrangkul, C. N. A., & Jainak, P. (2021). The relation between social media and customers’ response in approaching marketing information. Journal of Management Science Pibulsongkram Rajabhat University, 2(2), 11-25.
Oppenheim, I. (1979). Management of the modern home (2nd ed.). Macmillan.
Öztürk, A., & Berk, N. O. (2021). Discussing “consumer ethnocentrism” in purchasing decisions: A bibliometric study for graduate theses in Turkey. 22nd PARIS Int. Conference on Marketing, Education, Social Sciences & Humanities (MESSH-21) France, 36-44. https://doi.org/10. 17758/EIRAI11.EAP1221417
Pankham, S., & Paiboon, K. (2021). Causal factors affecting behavior service intention of home interior decoration service on Facebook of consumers in Bangkok and its vicinity. Journal of Multidisciplinary in Humanities and Social Sciences, 4(2), 521–535.
Rangsungnoen, K. (2011). Actor analysis by SPSS and AMOS for research. SE-ED Education.
Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (1994). Consumer behavior (5th ed.). Prentice–Hall.
Serirat, S., Laksitanon, P., & Serirat, S. (2009). Modern marketing management (2nd ed.). Thammasarn.
Sharma, K., Ow-jariyapithak, D., Dasri, P., Van Brecht, D., & Sahakijpicharn, D. (2021). Impact of corporate governance on firm efficiency: A study of Thai Banking companies. International Journal of Multidisciplinary in Management and Tourism, 5(2), 66–86. https://doi.org/10. 14456/ijmmt.2021.8
Tan, C. C., Damnoen, P. S., Toprayoon, Y., Dabjan, N., Damkam, K. (2022). An exploratory study of the spirituality-oriented experiences of tourists. In Srivastava, P., Thakur, S. S., Oros, G. I., AlJarrah, A. A., Laohakosol, V. (Eds). Mathematical, Computational Intelligence and Engineering Approaches for Tourism, Agriculture and Healthcare. Lecture Notes in Networks and Systems, 214, 307-314. https://doi.org/10.1007/978-981-16-3807-7_25
We Are Social., Hootsuite. (2021, June 4). Top social media platform most used by Thais in 2021. Sanook. https://bit.ly/3wO7Cv0
Wiratchai, N. (1999). Model LISREL: Analytical statistics for research. Chulalongkorn University.
Wongtip, S. (2018). Social Networks: The online marketing communication strategies for attracting customers in the digital age. MUT Journal of Business Administration, 15(1), 21-36
Zeithaml, V. A., Parasuraman, A., & Berry, L. L. (1990). Delivering quality service: Balancing customer perceptions and expectations. Free Press.