กลยุทธ์การตลาดบริการธุรกิจร้านอาหารในแหล่งท่องเที่ยวชายทะเล เพื่อสร้างศักยภาพทางการท่องเที่ยว THE SERVICE MARKETING STRATEGY FOR BEACH RESTAURANT TO PROMOTE TOURISM IN COASTAL AREA

Abstract

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) เพื่อศึกษาสภาพทั่วไปของธุรกิจร้านอาหารในแหล่งท่องเที่ยวชายทะเลเพื่อสร้างศักยภาพทางการท่องเที่ยว 2) เพื่อสำรวจความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวชาวไทย และชาวต่างชาติในการใช้บริการร้านอาหารในแหล่งท่องเที่ยวชายทะเลโดยใช้ส่วนประสมทางการตลาดบริการ และ 3) เพื่อกำหนดตัวแบบของส่วนประสมทางการตลาดของผู้ประกอบการร้านอาหารในแหล่งท่องเที่ยวชายทะเล ประชากร คือ ร้านอาหารในแหล่งท่องเที่ยวชายทะเลอำเภอหัวหิน จังหวัดประจวบคีรีขันธ์ จำนวน 10 แห่ง กลุ่มตัวอย่างได้แก่นักท่องเที่ยวชาวไทยและชาวต่างชาติที่เดินทางมาใช้บริการร้านอาหารในแหล่งท่องเที่ยวชายทะเลจำนวน 400 คน ผู้วิจัยติดตามผลความพึงพอใจส่วนประสมการตลาดบริการของผู้บริโภค โดยเก็บข้อมูลจากผู้ให้บริการและรับบริการทั้ง เชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ วิเคราะห์ข้อมูลเชิงปริมาณด้วยสถิติการวิเคราะห์ข้อมูล วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้โปรแกรมสำเร็จรูปและโปรแกรมสถิติขั้นสูง
การศึกษาครั้งนี้ ผู้วิจัยได้สำรวจปัจจัยที่เป็นองค์ประกอบของการตลาดบริการธุรกิจร้านอาหารในแหล่งท่องเที่ยวชายทะเลทั้งชาวไทยและต่างชาติของแต่ละองค์ประกอบ ผลจากการศึกษา พบว่า กลยุทธ์การตลาดบริการที่เหมาะสมของกลุ่มลูกค้าชาวไทยสำหรับร้านอาหารในแหล่งท่องเที่ยวชายทะเลในการนำไปใช้ควรดำเนินการตามองค์ประกอบสำคัญ 7 ด้าน หลังจากนำผลการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน (Confirmatory Factor Analysis: CFA) ของโมเดลองค์ประกอบกลยุทธ์ทางการตลาดบริการของธุรกิจร้านอาหารในแหล่งท่องเที่ยวชายทะเลมาพิจารณาแยกส่วนของโมเดลองค์ประกอบกลยุทธ์ทางการตลาดบริการของธุรกิจร้านอาหารในแหล่งท่องเที่ยวชายทะเล ในกลุ่มลูกค้าคนไทย พบองค์ประกอบที่สำคัญ 7 องค์ประกอบเรียงตามลำดับความสำคัญ ดังนี้ ประสิทธิภาพการให้บริการของพนักงาน (Practical People) การใช้การใช้สัญลักษณ์เพื่อเข้าถึงร้านอาหารในแหล่งท่องเที่ยวชายทะเลเพื่อสร้างสุนทรียภาพทางชายทะเล(Beach Aesthetic) ความคุ้มค่าของราคา (Reasonable Price) การตลาดเชิงรุก (Proactive Promotion) การตกแต่งสถานที่เพื่อสร้างบรรยากาศชายทะเล (Beach Environment) การโฆษณา ประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อท้องถิ่น (Local Tourism Marketing) การนำเสนอผลิตภัณฑ์อาหารและเครื่องดื่มที่หลากหลาย (Integrated Meal Offering) ทำให้ค้นพบโมเดลชื่อ “P-BRIT”
ด้านกลยุทธ์การตลาดบริการที่เหมาะสมของกลุ่มลูกค้าชาวต่างชาติที่เหมาะสมสำหรับร้านอาหารในแหล่งท่องเที่ยวชายทะเลในการนำไปใช้ควรดำเนินการตามองค์ประกอบสำคัญ 7 ด้าน หลังจากนำผลการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน (Confirmatory Factor Analysis: CFA) ของโมเดลองค์ประกอบกลยุทธ์ทางการตลาดบริการของธุรกิจร้านอาหารในแหล่งท่องเที่ยวชายทะเลมาพิจารณาแยกส่วนของโมเดลองค์ประกอบกลยุทธ์ทางการตลาดบริการของธุรกิจร้านอาหารในแหล่งท่องเที่ยวชายทะเล ในกลุ่มลูกค้าชาวต่างชาติ พบองค์ประกอบที่สำคัญ 7 องค์ประกอบเรียงตามลำดับความสำคัญ การใช้การใช้สัญลักษณ์เพื่อเข้าถึงร้านอาหารในแหล่งท่องเที่ยวชายทะเล เพื่อสร้างสุนทรียภาพทางชายทะเล (Beach Aesthetic) การใช้สัญลักษณ์เพื่อเข้าถึงร้านอาหารในแหล่งท่องเที่ยวชายทะเล (Sign Accessibility) ประสิทธิภาพการให้บริการของพนักงาน (Specialized ความคุ้มค่าของราคา (Reasonable Price) การโฆษณา ประชาสัมพันธ์ร้านผ่านสื่อท้องถิ่น(Local Tourism Marketing) การตกแต่งสถานที่ เพื่อสร้างบรรยากาศชายทะเล (Beach Environment) และการนำเสนอผลิตภัณฑ์อาหารและเครื่องดื่มที่หลากหลาย (Integrated Meal Offering) ทำให้ค้นพบโมเดลชื่อ “S-BRIT”

ABSTRACT

This study investigated the context of coastal restaurant business in Hua-Hin, Prachuap Khiri Khan in general, the creation of tourism potential, the Thai and foreign customers’ satisfaction in restaurant service, and the marketing distribution mix of the restaurant management that assists in maximizing customers’ satisfaction. The sample population in this study included 10 restaurants in Hua-Hin. The survey was carried on by on-site questionnaire distribution on a sample of 400 Thai and 400 foreign tourists who used the service of the restaurants in this seaside area. The researcher followed up the customers’ satisfactory results towards marketing mix of customer service through the data collection of both quantitative and qualitative approaches from the service providers and recipients. The use the Statistic Program and the advanced of Statistic Program were employed to analyze both quantitative and qualitative data in this research.
In this study, the researcher explored the influential factors for both Thai and foreign customers which affected hospitality marketing in restaurant business along the Hua-Hin coast. This study found that after the Confirmatory Factor Analysis process (CFA), the Seven favorable marketing strategies for restaurant business associating with Thai customers in Hua-Hin are (i) Practical People, (ii) Beach Aesthetic, (iii) Reasonable Price, Proactive Promotion (iv), (v) Beach Environment, (vi) Local Tourism Marketing, and (vii) Integrated Meal Offering. As a result, the model referred to as ‘P-BRIT’ was revealed.
This study also demonstrated that the hospitality marketing strategies which were favorable to foreign customers for restaurant business are likely to be utilized in its operations and management in accordance with the influential Seven Components. After considering the results from the Confirmatory Factor Analysis process (CFA) of hospitality marketing strategic components by Thai restaurant business in Hua-Hin through the segregation of hospitality marketing strategic component model of seaside restaurants for foreign customers, it found that the seaside restaurant business is likely to apply the Seven Components to its business which are (i) Beach Aesthetic, (ii) Sign Accessibility, (iii) Specialized Staff, (iv) Reasonable Price, (v) Local Tourism Marketing, (vi) Beach Environment, and (vii) Integrated Meal Offering. In consequence, the model referred to as ‘S-BRIT’ was revealed.