ผลกระทบของคุณภาพบริการโลจิสติกส์ต่อความตั้งใจกลับมาซื้อซ้ำและการสื่อสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ของผู้บริโภคในแพลตฟอร์มพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ข้ามพรมแดน: บทบาทของตัวแปรกำกับ โลจิสติกส์คาร์บอนต่ำ

บทคัดย่อ

           การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาปัจจัยคุณภาพบริการโลจิสติกส์ที่มีความสัมพันธ์เชิงสาเหตุต่อความพึงพอใจของลูกค้า ความตั้งใจกลับมาซื้อซ้ำ และการสื่อสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ และ 2) ทดสอบบทบาทตัวแปรกำกับของโลจิสติกส์คาร์บอนต่ำที่มีต่อความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยความพึงพอใจของลูกค้ากับความตั้งใจกลับมาซื้อซ้ำและการสื่อสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้บริโภคที่มีประสบการณ์ซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์มพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ข้ามพรมแดน จำนวน 387 คน ใช้วิธีสุ่มตัวอย่างแบบอาศัยความน่าจะเป็น ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล ใช้เทคนิควิเคราะห์ตัวแบบสมการโครงสร้างกำลังสองน้อยที่สุดบางส่วนเพื่อทดสอบสมมติฐานการวิจัย
          ผลการวิจัยพบว่า คุณภาพบริการโลจิสติกส์ด้านความยุติธรรมของราคา เป็นปัจจัยที่ส่งผลกระทบเชิงบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้ามากที่สุด รองลงมาคือ การติดต่อสื่อสารผ่านบุคคล และบริการข้อมูลเกี่ยวกับการจัดส่งสินค้า ตามลำดับ โดยที่ความพึงพอใจของลูกค้ายังเป็นปัจจัยที่ส่งผลกระทบเชิงบวกต่อความตั้งใจกลับมาซื้อซ้ำ และการสื่อสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ ตามลำดับ ในขณะที่คุณภาพบริการโลจิสติกส์ด้านความตรงต่อเวลาของบริการจัดส่งสินค้า บริการขนส่งเพื่อขอคืนสินค้า และความคงสภาพของสินค้าที่ได้รับจากการจัดส่ง ไม่ส่งผลกระทบเชิงบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้า และโลจิสติกส์คาร์บอนต่ำไม่มีบทบาทในฐานะตัวแปรกำกับความสัมพันธ์ระหว่างความพึงพอใจของลูกค้าและความตั้งใจกลับมาซื้อซ้ำ เช่นเดียวกับความสัมพันธ์ระหว่างความพึงพอใจของลูกค้าและการสื่อสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์