การตลาดเชิงสัมพันธ์ การรับรู้คุณค่าและความพึงพอใจที่มีต่อความภักดี: บทบาทภาพลักษณ์ของสมาร์ทโฟนแบรนด์จีนในสาธารณรัฐประชาชนจีน
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยมีวัตถุประสงค์ (1) เพื่อศึกษาความสำคัญของการตลาดเชิงสัมพันธ์ การรับรู้คุณค่า ความพึงพอใจ ความภักดีและภาพลักษณ์ (2) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ของการตลาดเชิงสัมพันธ์ การรับรู้คุณค่าและความพึงพอใจที่มีต่อความภักดี: บทบาทภาพลักษณ์ของสมาร์ทโฟนแบรนด์จีน และ (3) เพื่อศึกษาบทบาทภาพลักษณ์ของสมาร์ทโฟนแบรนด์จีนที่ไปกำกับเส้นทางความพึงพอใจและคุณค่าการรับรู้ไปสู่ความภักดีในแบรนด์ สาธารณรัฐประชาชนจีน กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้บริโภคชาวจีนที่อาศัยหรือทำงานอยู่ใน 3 เมือง คือ นครเซี่ยงไฮ ปักกิ่งและเซินเจิ้นมีประสบการณ์หรือเคยใช้แบรนด์สมาร์ทโฟนแบรนด์จีนตั้งแต่ 3 ปีขึ้นไป จำนวน 5 แบรนด์ เครื่องมือวิจัย คือ แบบสอบถามออนไลน์ สถิติพรรณนาหาค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ยและส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน สถิติอนุมานวิเคราะห์ด้วยตัวแบบสมการโครงสร้าง
ผลวิจัยพบว่าทุกปัจจัยสำคัญระดับมาก โดยเรียงจากมากไปหาน้อย คือ ความพึงพอใจ ความภักดีในแบรนด์ การตลาดเชิงสัมพันธ์ ภาพลักษณ์แบรนด์ และการรับรู้คุณค่า โดยการตลาดเชิงสัมพันธ์มีความสัมพันธ์ทางตรงต่อการรับรู้คุณค่ามากที่สุด รองลงมา คือ การรับรู้คุณค่ามีความสัมพันธ์ทางตรงต่อความภักดีในแบรนด์ การตลาดเชิงสัมพันธ์มีความสัมพันธ์ทางตรงต่อความพึงพอใจ และความพึงพอใจมีความสัมพันธ์ทางตรงต่อความภักดีในแบรนด์ ผลการวิเคราะห์บทบาทภาพลักษณ์ของสมาร์ทโฟนแบรนด์จีนที่ไปกำกับเส้นทางความพึงพอใจและคุณค่าการรับรู้ไปสู่ความภักดีในแบรนด์มีอย่างมีนัยสำคัญที่ระดับ 0.01 (β5=0.009, t=1.062) ยกเว้นการกำกับเส้นทางด้วยภาพลักษณ์แบรนด์จากความพึงพอใจไปสู่ความภักดีในแบรนด์ ไม่มีนัยสำคัญ (β6=-0.004, t=-0.696) การสร้างภาพลักษณ์ การเชื่อมโยงคุณค่าและคุณลักษณะเชิงบวกของแบรนด์สามารถเสริมสร้างความพึงพอใจและความภักดีในแบรนด์ได้ หากผู้ประกอบการได้ให้ความสำคัญและวิเคราะห์ภาพลักษณ์แบรนด์อย่างถ่องแท้ ผ่านการทำความเข้าใจและการจัดกิจกรรมทางการตลาดที่เหมาะสม
Article Details
References
ฉัฐชสรณ์ กาญจนศิลานนท์. (2560). ความพึงพอใจลูกค้าและการตลาดเชิงสัมพันธภาพในธุรกิจโรงแรม. วารสารวิทยาลัยดุสิตธานี. 11 (ฉบับพิเศษ), 305-320.
ชลัมพ์ ศุภวาที. (2019). เมื่อ Smart Phone คือ ปัญหาของสิทธิพลเมืองที่ต้องระวัง. ออนไลน์. สืบค้นเมื่อ 25 พฤศจิกายน 2565. แหล่งที่มา: https://www.theeleader.com
Barros-Arrieta, D., & García-Cali, E. (2021). Internal branding: conceptualization from a literature review and opportunities for future research. Journal of Brand Management. 28 (2), 133-151.
Bhattacharya, C. B., & Lodish, L. M. (2000). Towards a system for monitoring brand health from store scanner data.
Bolton, R. N., & Lemon, K. N. (1999). A dynamic model of customers’ usage of services: Usage as an antecedent and consequence of satisfaction. Journal of marketing research. 36 (2), 171-186.
Borishade, T., Ogunnaike, O., Kehinde, O., & Aka, D. (2022). Relationship marketing and loyalty of mobile phone customers. Innovative Marketing. 18 (3), 38.
Brennan, R. L. (1972). A generalized upper-lower item discrimination index. Educational and Psychological Measurement. 32 (2), 289-303.
Cambra-Fierro, J. J., Fuentes-Blasco, M., Huerta-Álvarez, R., & Olavarría, A. (2021). Customer-based brand equity and customer engagement in experiential services: insights from an emerging economy. Service Business. 15, 467-491.
Canalys. (2023). Estimates (sell in shipment) Smartphone Analysis. Online. Retrieved July, 10, 2023 From https://droidsans.com.
Carlson, J., Daehler, K. R., Alonzo, A. C., Barendsen, E., Berry, A., Borowski, A., & Wilson, C. D. (2019). The refined consensus model of pedagogical content knowledge in science education. Repositioning pedagogical content knowledge in teachers’ knowledge for teaching science. 77-94.
Caroline, I., & Rosenthal, M. A. (2012). Imaging modalities in high-grade gliomas: pseudo progression, recurrence, or necrosis?. Journal of Clinical Neuroscience. 19 (5), 633-637.
Conley, C. (2017). Peak, How Great Companies Get their Mojo from Maslow Revised And Updated. John Wiley & Sons.
Gan, C., & Wang, W. (2017). The influence of perceived value on purchase intention in social commerce context. Internet research. 27 (4), 772-785.
García Gómez, B., Gutiérrez Arranz, A., & Gutiérrez Cillán, J. (2006). The role of loyalty programs in behavioral and affective loyalty. Journal of consumer marketing. 23 (7), 387-396.
Gartner, J., Fink, M., Floh, A., & Eggers, F. (2021). Service quality in social media communication of NPOs: The moderating effect of channel choice. Journal of Business Research. 137, 579-587.
Hadjikhani, A., & Thilenius, P. (2005). The impact of horizontal and vertical connections on relationships' commitment and trust. Journal of Business & Industrial Marketing. 20 (3), 136-147.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E., & Tatham, R. L. (2010). Multivariate Data Analysis. New Jersey: Upper Saddle River.
Hu, L. T., & Bentler, P. M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural equation modeling: a multidisciplinary journal. 6 (1), 1-55.
Igaua, O. A. , Bin, A. W. , Al-Swidib, A. K. , & Harun, A. (2013). The effect of perceived value on brand loyalty and mediated by customer satisfaction: A case of hand phone users. Conference Paper. Online. Retrieved May, 5 2013, From https://www.researchgate.net/publication /266261176 [23 December 2022].
Kapferer, J. N. (2008). The new strategic brand management: Creating and sustaining brand equity long term. Kogan Page Publishers.
Karaman, D. (2021). The effect of relationship marketing on customer satisfaction in insurance agencies, bmij. 9 (4), 1300-1314.
Kaura, V., Durga Prasad, C. S., & Sharma, S. (2015). Service quality, service convenience, price and fairness, customer loyalty, and the mediating role of customer satisfaction. International journal of bank marketing. 33 (4), 404-422.
Keller, W. (2021). Knowledge spillovers, trade, and FDI (No. w28739). National Bureau of Economic Research.
Kotler, P. (2003). Marketing management. (11th ed.). Upper Saddle River New Jersey: Prentice Hall.
Kungumapriya, A., & Malarmathi, K. (2018). The impact of service quality, perceived value, customer satisfaction in calculative commitment and customer loyalty chain in Indian mobile telephone sector. IOSR Journal of Business and Management. 20 (5), 72-82.
Likert, R. (1970). A technique for the measurement of attitude In G.F. summer. New York: Rand McNally.
Oliver, R. L., & DeSarbo, W. S. (1988). Response determinants in satisfaction judgments. Journal of consumer research. 14 (4), 495-507.
Ostrom, A., & Lacobucci, D. (1995). Consumer trade-offs and the evaluation of services. Journal of marketing. 59 (1), 17-28.
Petzer, D. J., & Roberts-Lombard, M. (2021). Delight and commitment—revisiting the satisfaction-loyalty link. Journal of Relationship Marketing. 20 (4), 282-318.
Qiao, Y., & Xing, G. (2022). Impact of perceived product value on customer-based brand equity: Marx’s theory–value-based perspective. Frontiers in Psychology. 13, 931064.
Ringle, C. M., Sarstedt, M., & Schlittgen, R. (2014). Genetic algorithm segmentation in partial least squares structural equation modeling. OR spectrum. 36, 251-276.
Rooney, S., Webster, A., & Paul, L. (2020). Systematic review of changes and recovery in physical function and fitness after severe acute respiratory syndrome–related coronavirus infection: implications for COVID-19 rehabilitation. Physical therapy. 100 (10), 1717-1729.
Rovinelli, R. J., & Hambleton, R. K. (1976). On the use of content specialists in the assessment of criterion-referenced test item validity.
Samudro, A., Sumarwan, U., Simanjuntak, M., & Yusuf, E. (2020). Assessing the effects of perceived quality and perceived value on customer satisfaction. Management Science Letters. 10 (5), 1077-1084.
Samudro, A., Sumarwan, U., Simanjuntak, M., & Yusuf, E. Z. (2019). How commitment, satisfaction, and cost fluctuations influence customer loyalty. Samudra, A, 115-125.
Schiffman, L.G & Wisenblit, J.L. (2015). Consumer Behaviour. (11th Edition). Pearson Education
Sondoh Jr, S. L., Fook, L. M., Tanakinjal, G. H., & Chai, W. L. (2020). Perceived value and customer satisfaction of smartphone brand among youth: The Moderating effect of gender. Malaysian Journal of Business and Economics (MJBE). 7 (1), 39-39.
Sondoh Jr, S. L., Fook, L. M., Tanakinjal, G. H., & Chai, W. L. (2020). Perceived value and customer satisfaction of smartphone brand among youth: the moderating effect of gender. Malaysian Journal of Business and Economics. 7 (1), 39-39.
Statista. (2021). ปัจจัยสำคัญในการรักษาผู้บริโภคให้ภักดีต่อแบรนด์ทั่วโลก ณ เดือนกุมภาพันธ์ 2020 Statista ทั่วโลก. Online. Retrieved November 12, 2022, from https://www.statista.com.
Statista. (2022). Smartphone subscriptions worldwide 2016–2027. Online. Retrieved November, 12, 2022 from https://www.statista.com /statistics /330695/ number-of-smartphone-users-worldwide/
Yaprak, A., Yosun, T., & Cetindamar, D. (2018). The influence of firm-specific and country-specific advantages in the internationalization of emerging market firms: Evidence from Turkey. International Business Review. 27 (1), 198-207.