ภูมิทัศน์การบริการที่ส่งผลต่อความตั้งใจกลับมาเยี่ยมเยือนโฮมสเตย์ไทยซ้ำ
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อวิเคราะห์การวิเคราะห์แบบจำลองสมการโครงสร้างของภูมิทัศน์การบริการที่ส่งผลต่อความตั้งใจกลับมาเยี่ยมเยือนโฮมสเตย์ไทย และ 2) เพื่อศึกษาภูมิทัศน์การบริการที่สำคัญต่อการพัฒนาชุมชนโฮมสเตย์ของประเทศไทยที่นำไปสู่ความตั้งใจของนักท่องเที่ยวในการกลับมาเยี่ยมเยือนโฮมสเตย์ เป็นการวิจัยเชิงสำรวจ โดยกลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัย คือ นักท่องเที่ยวชาวไทยที่พักค้างแรมโฮมสเตย์ที่ได้มาตรฐานโฮมสเตย์ไทยของกรมการท่องเที่ยวทั่วทุกภาคในประเทศไทยจำนวน 535 ราย เครื่องมือใช้ทั้งแบบสอบถามและแบบสอบถามออนไลน์ผ่าน Google Form การวิเคราะห์ข้อมูลเชิงปริมาณด้วยสถิติพรรณนา การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน และทำการวิเคราะห์แบบจำลองสมการโครงสร้าง สรุปผลการวิจัยพบว่า 1) แบบจำลองสมการโครงสร้างของภูมิทัศน์การบริการที่ส่งผลต่อความตั้งใจกลับมาเยี่ยมเยือนโฮมสเตย์ไทยมีความเหมาะสมกลมกลืนดี มีค่าดัชนีวัดความสอดคล้องเป็นไปตามเกณฑ์ที่กำหนด (Relative Chi-Square (χ2/df) = 3.389, GFI = .901, RMR = .038, RMSEA = .067, CFI = .928) และ 2) ภูมิทัศน์การบริการที่สำคัญต่อการพัฒนาชุมชนโฮมสเตย์ของประเทศไทยที่นำไปสู่ความตั้งใจของนักท่องเที่ยวในการกลับมาเยี่ยมเยือนโฮมสเตย์ คือ ภูมิทัศน์การบริการด้านสภาพแวดล้อมโดยรอบ ที่สร้างประสบการณ์ความสุขในเชิงบวก ส่งผลให้เกิดความพึงพอใจ จนนำไปสู่ความตั้งใจกลับมาความตั้งใจกลับมาเยี่ยมเยือนโฮมสเตย์ ในขณะที่สัญญาณทางกายภาพไม่มีนัยสำคัญทางสถิติ ประโยชน์ของงานวิจัยครั้งนี้ที่มีต่อธุรกิจโฮมสเตย์คือการพัฒนาและปรับปรุงภูมิทัศน์บริการที่สำคัญเพื่อสร้างรายได้ทางการท่องเที่ยวทั้งกับชุมชนและประเทศให้เพิ่มขึ้น
Article Details
References
กรมการท่องเที่ยว. (2558). มาตรฐานโฮมสเตย์ไทย. กรุงเทพมหานคร: โรงพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
กรมการท่องเที่ยว. (2562). รายชื่อโฮมสเตย์ที่ได้รับการรับรองมาตรฐานโฮมสเตย์ไทยและมาตรฐานโฮมสเตย์อาเซียน. เอกสารรายงาน. 23 มกราคม 2562. กรุงเทพมหานคร: กรมการท่องเที่ยว.
กองบรรณาธิการไทยรัฐออนไลน์. (2565). เปิดประสบการณ์ใหม่เที่ยว “เมืองรอง” ททท.กระตุ้นคนไทยเที่ยวกระจายทั่วประเทศ. ออนไลน์. สืบค้นวันที่ 20 ธันวาคม 2565. แหล่งที่มา: https://www.thairath .co.th/money/economics/thailand_econ/2453760
สำนักงบประมาณของรัฐสภา. (2564). ข้อเสนอแนวทางการส่งเสริมท่องเที่ยว เมืองรอง เพื่อกระจายรายได้จากการท่องเที่ยว. กรุงเทพมหานคร: สำนักการพิมพ์ สำนักงานเลขาธิการสภาผู้แทนราษฎร.
สำนักงานสภาพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ. (2565). แผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ ฉบับที่ 13. ออนไลน์. สืบค้นวันที่ 19 ธันวาคม 2565. แหล่งที่มา: https://www.nesdc.go.th/ewt_news .php?nid=13651&filename=develop_issue
Alfakhri, D., Harness, D., Nicholson, J., & Harness, T. (2018). The role of aesthetics and design in hotelscape: A phenomenological investigation of cosmopolitan consumers. Journal of Business Research, 85, 523–531.
Baker, J. (1986). The role of the environment in marketing services: The consumer perspective. In J. Czepiel, C. Congram, & J. Shanahan (Eds.), The services challenge: Integrating for competitive advantage (pp. 79–84). Chicago: American Marketing Association.
Barker, R. G. (1968). Ecological psychology: Concepts and methods for studying the environment and human behavior. Palo Alto, CA: Stanford University Press.
Bitner, M. J. (1992). Servicescapes: The impact of physical surroundings on customers and employees. Journal of Marketing, 56(2), 57.
Booms, B. H., & Bitner, M. J. (1981). Marketing strategies and organization structures for service firms. In W. R. Donnelly, J. H. & George (Ed.), Marketing of Services (pp. 47–51). Chicago: American Marketing Association.
Diamantopoulos, A. & Siguaw, J. A. (2000). Introduction to LISREL: A guide for the uninitiated. London: SAGE Publications, Inc,.
Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis: A global perspective. Upper Saddle River, New Jersey: Pearson Prentice Hall.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E., & Tatham, R. L. (2006). Multivariate data analysis. (6th ed.). New Jersey: Prentice Hall.
Hair, J. F., Ringle, C.M. & Sarstedt, M. (2011). PLS-SEM: Indeed a silver bullet. Journal of Marketing Theory and Practice, 19(2), 139–152.
Han, J. F., Kang, H. J., & Kwon, G. H. (2018). A systematic underpinning and framing of the servicescape: Reflections on future challenges in healthcare services. International Journal of Environmental Research and Public Health, 15(3), 509.
Kajalo, S., & Lindblom, A. (2015). Market orientation, entrepreneurial orientation and business performance among small retailers. International Journal of Retail and Distribution Management, 43(7), 580–596.
Likert, R. (1961). New Pattern of Management. New York: McGraw – Hill.
Miao, L. (2011). Guilty pleasure or pleasurable guilt? Affective experience of impulse buying in hedonic-driven consumption. Journal of Hospitality and Tourism Research, 35(1), 79–101.
Nunnally, J., & Bernstein, I. (1994). Psychometric Theory. (3rd ed.). New York: McGraw-Hill.
Schumacker, R. E. & Lomax, R. G. (2010). A beginner’s guide to structural equation modeling. (3rd ed.). New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates.
Väisänen, H.-M., Uusitalo, O., & Ryynänen, T. (2023). Towards sustainable servicescape: Tourists’ perspectives of accommodation service attributes. International Journal of Hospitality Management, 110, 1-15.