การรับรู้ภาพลักษณ์แบรนด์ การสร้างแบรนด์ภายใน และความยึดมั่นด้านความรู้สึกต่อแบรนด์องค์กรของบุคลากรในมหาวิทยาลัย

Abstract

Internal branding is an important aspect for promoting organizational brand for its vision and competitiveness therefore each university use internal branding in some degree. This research objectives were firstly to explore brand image of universities, secondly to understand how internal branding was established, and thirdly to find correlation between internal branding tactics and organization brand commitment. Sample of the research were 131 personnel from Rajabhat University and 279 personnel from private university. Data collection was done through internet using questionnaires.  The results were firstly brand images of both universities were unique in all dimensions the global, the teaching and learning, the program curriculum, the research, the academic services. Secondly both universities used group meeting activities as a main tactics for internal branding. Lastly important internal branding tactics for promoting internal brand commitment in private university were training and leadership whereas the important tactics for the Rajabhat were empowerment and the use of internet.  Suggestion was university should promote more internal branding.

 Keywords: Brand image, Internal branding, Affective brand commitment

บทคัดย่อ

การสร้างแบรนด์ภายในองค์กรมีความสำคัญต่อการสร้างองค์กรให้มีความโดดเด่นตามวิสัยทัศน์ และสามารถแข่งขันได้ การสร้างแบรนด์ภายในองค์การจึงเป็นงานที่มหาวิทยาลัยทุกแห่งทำอยู่แล้วไม่มากก็น้อย งานวิจัยนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อทำความเข้าใจการสร้างแบรนด์ของมหาวิทยาลัย 2 แบบที่มีโครงสร้างการบริหารงานที่ต่างกัน โดยมีจุดประสงค์ 1) ศึกษาการรับรู้ภาพลักษณ์แบรนด์ของมหาวิทยาลัย 2) เพื่อศึกษาการสร้างแบรนด์ภายในองค์กรจากการรับรู้บุคลากรในมหาวิทยาลัย และ 3) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการสร้างแบรนด์ภายในองค์กรกับความยึดมั่นด้านความรู้สึกต่อแบรนด์องค์กรของบุคลากร กลุ่มตัวอย่างคือ บุคลากรในสังกัดของมหาวิทยาลัยเอกชน จำนวน 279 คน และมหาวิทยาลัยราชภัฏ จำนวน 131 คน ซึ่งเลือกตัวอย่างแบบตามสะดวก (Convenience sampling)  เก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถามทางออนไลน์  ผลการวิเคราะห์ข้อมูล พบว่า             1) ภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่บุคลากรของมหาวิทยาลัยเอกชน และมหาวิทยาลัยราชภัฏส่วนใหญ่นึกถึงมีลักษณะเฉพาะที่แตกต่างกันทุกด้าน ตั้งแต่การเรียนการสอน หลักสูตรการวิจัย และการบริการวิชาการ และภาพลักษณ์รวม  2) บุคลากรในสังกัดมหาวิทยาลัยเอกชน และมหาวิทยาลัยราชภัฏมีการรับรู้เกี่ยวกับการสร้างแบรนด์ภายในองค์กรทั้งด้านรวม และรายด้านคล้ายคลึงกัน คือใช้การประชุมกลุ่มย่อยในการสร้างแบรนด์ และ 3)  ปัจจัย
ที่สำคัญในการทำนายความยึดมั่นด้านความรู้สึกต่อแบรนด์องค์กรของมหาวิทยาลัยราชภัฏคือ การสร้างแบรนด์ภายในแบบการให้อำนาจแก่พนักงาน และการสื่อสารแบรนด์ภายในผ่านสื่อสังคมออนไลน์ ในขณะที่ปัจจัยสำคัญของมหาวิทยาลัยเอกชนคือ ด้านการปฏิบัติภาวะผู้นำ และด้านการฝึกอบรม แต่อำนาจการทำนายยังอยู่ในระดับต่ำ จากข้อค้นพบนี้เสนอแนะให้มหาวิทยาลัยส่งเสริมการสร้างแบรนด์ภายในองค์กรให้มากขึ้น

คำสำคัญ: การรับรู้ภาพลักษณ์แบรนด์, การสร้างแบรนด์ภายในองค์กร, ความยึดมั่นด้านความรู้สึกต่อแบรนด์

   องค์กร