การตลาดดิจิทัลและการโฆษณาสื่อสังคมออนไลน์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจ ซื้อสินค้าผ่านช่องทางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ของผู้บริโภค ในมณฑลยูนนาน สาธารณรัฐประชาชนจีน
คำสำคัญ:
การตลาดดิจิทัล, การโฆษณาสื่อสังคมออนไลน์, การตัดสินใจซื้อสินค้า, ช่องทางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์บทคัดย่อ
งานวิจัยนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อ 1) ศึกษาระดับความสำคัญของการตลาดดิจิทัลของผู้บริโภคในมณฑลยูนนาน 2) ศึกษาระดับความสำคัญของการโฆษณาสื่อสังคมออนไลน์ของผู้บริโภคในมณฑลยูนนาน 3) ศึกษาระดับการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านช่องทางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ของผู้บริโภคในมณฑลยูนนาน และ 4) ศึกษาการตลาดดิจิทัลและการโฆษณาสื่อสังคมออนไลน์ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านช่องทางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ของผู้บริโภคในมณฑลยูนนาน สาธารณรัฐประชาชนจีน เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้บริโภคที่มีประสบการณ์ซื้อสินค้าผ่านช่องทางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในมณฑลยูนนาน จำนวน 400 คน เครื่องมือวิจัย คือ แบบสอบถามออนไลน์ เก็บข้อมูลผ่านเว็บไซต์ วีแซตและแอปพลิเคชัน วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติพรรณนาเพื่อหาค่าเฉลี่ยและส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานสถิติอนุมานวิเคราะห์ด้วยการถดถอยพหุคูณ ด้วยเทคนิคการนำเข้าทั้งหมด
ผลการวิจัยพบว่า ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับการตลาดดิจิทัลระดับมากที่สุด การโฆษณาสื่อสังคมออนไลน์ระดับมากที่สุด และการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านช่องทางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ระดับมากที่สุด การตลาดดิจิทัลส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภค คือ 1) ด้านการตลาดผ่านอีเมลส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภค โดยมีค่าสัมประสิทธิ์การถดถอยพหุคูณเท่ากับ 0.409 2) ด้านการตลาดผ่านระบบค้นหาข้อมูลส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภค โดยมีค่าสัมประสิทธิ์การถดถอยพหุคูณเท่ากับ 0.237 และ 3) ด้านแบนเนอร์เว็บไซต์ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภค โดยมีค่าสัมประสิทธิ์การถดถอยพหุคูณเท่ากับ 0.548 มีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 สำหรับปัจจัยด้านการตลาดผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์ไม่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภค โดยมีค่าสัมประสิทธิ์การถดถอยพหุคูณเท่ากับ 0.021 และการโฆษณาสื่อสังคมออนไลน์ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านช่องทางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ของผู้บริโภค คือ 1) ด้านประสบการณ์ของผู้บริโภค โดยมีค่าสัมประสิทธิ์การถดถอยพหุคูณเท่ากับ 0.459 และ 2) ด้านความเชื่อมั่นต่อสินค้าที่โฆษณาส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภค มีค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์พหุคูณเท่ากับ 0.372 มีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 ยกเว้นการรับรู้ข่าวสารที่หลากหลายไม่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภค มีค่าสัมประสิทธิ์การถดถอยพหุคูณเท่ากับ -.043 ตามลำดับ
เอกสารอ้างอิง
กัลยา วานิชย์บัญชา. (2561). สถิติสำหรับงานวิจัย (พิมพ์ครั้งที่ 12). ห้างหุ้นส่วนจำกัด สามลดา.
กรมพัฒนาธุรกิจการค้า. (2561). ร้านค้าออนไลน์นี้ได้แจ้งการเป็นผู้ประกอบธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ด้วยการขอรับเครื่องหมาย DBD Registered. https://www.trustmarkthai.com/
เทพ สงวนกิตติพันธุ์. (2550). การวิจัยและวิเคราะห์ข้อมูลเชิงคุณภาพ. กรุงเทพฯ: โรงพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
วิกิพีเดีย. (2565). การตลาดดิจิทัล. https://th.wikipedia.org/wiki/การตลาดดิจิทัล
ธัชชัย ลอยแก้ว บุญฑริกา รอดเสวก ไพลิน ทองสาและณัฐวิภา สินสุวรรณ. (2565). กระบวนการโฆษณา
ออนไลน์ในเฟซบุ๊ก : กรณีศึกษาเพจหนังฝังมุก. Media and Communication Inquiry, 4(2); 122-155.
Alkadrie, S. A. (2024). Exploring the impact of digital marketing strategies on consumer purchase behavior in the e-commerce sector. The Journal of Applied Sciences, 4(1), 30–45. https://doi.org/10.59613/5p6gp784
Burgess, M. (2025). Consumer preferences for email offers: a quantitative survey. Journal of Consumer Marketing, 32(4), 210 225.
Cochran, W. G. (1963). Sampling Techniques. (2nd ed.). New York: John Wiley & Sons.
Desku, B. R., & Sadrija, T. L. (2023). The impact of email marketing, online advertising and social media on the consumer decision-making process.
International Journal of E-Commerce Studies, 5(2), 101–115. Retrieved from https://thuvienso.hoasen.edu.
Delgodo, B.E., & Munuera, J.L. (2001). Brand trust in the context of consumer loyalty. European Journal of Marketing, 35, 1238-1258.
Gao, X., Yi, H., & Guo, L. (2020). An analysis of the development status and innovation path of cross-border e-commerce in Yunnan under the background of Lancang-Mekong River cooperation. Advances in Economics, Business and Management Research, AEIC 2020, 117–121.
Ha, H. Y. (2004). Factors influencing consumer perceptions of brand trust online. Journal of Product & Brand Management, 13(5), 329–342.
Kleinbaum, D. G., Kupper, L. L., & Muller, K. E. (1998). Applied regression analysis and multivariable methods (3rd ed.). Duxbury Press.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Marketing management. (14th ed.). Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2010). Principles of marketing. (13th ed.). Upper Saddle River, New Jersey: Pearson Prentice Hall
Kuang, Yulan; Li, Qifang; Ning, Wangyun. (2013). Study on the Development of Yunnan Floral E-commerce, Asian Agricultural Research, 5(10), 1 3.
Laudon, K. C., & Traver, C. G. (2004). E-commerce: Business, Technology, Society. (2nd ed.). Boston, MA: Addison-Wesley.
Li, X. (2024). Consumer behavior in China. International Journal of Advanced Research, 12(7), 1-15.
Li, Y., & Zhang, Q. (2025). Key factors influencing e-commerce consumer behavior in dynamic digital environment: A comprehensive analysis in China. Hrčak. https://hrcak.srce.hr/file/488207
Liu, X., Sawagvudcharee, O., & Gao, Y. (2020). Analysis on the Influencing Factors of Agricultural Products Cross-Border e-Commerce Development in Yunnan Province of China. International Journal of e-Education, e-Business, e-Management and e-Learning, 10(1), 77-85.
Lăzăroiu, G., Neguriţă, O., Grecu, I., & Grecu, G. (2020). Consumers' decision-making process on social commerce platforms: Online trust, perceived risk, and purchase intentions. Frontiers in Psychology, 11, 890. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2020.00890
Moodley, M. N., & Khan-Ameer, F. (2023). Social media: An effective tool to influence purchase decisions of students: A case study at a public higher education institution in South Africa. ResearchGate. https://www.researchgate.net/publication/393159688
Priansa, D. J., & Suryawardani, B. (2020). Effects of E-marketing and social media marketing on E-commerce shopping decisions. Indonesian Journal of Marketing, 20(1), 45–59. https://doi.org/10.25124/jmi.v20i1.2800
Sakhbieva, A. I., Minaev, O. M., & Albakova, A. A. (2024). Mobile applications for e-commerce and their role in consumer market transformation. Ekonomika i Upravlenie: Problemy, Resheniya, 12, 45–53. https://doi.org/10.36871/ek.up.p.r.2024.12.04.007
Song, J. (2014). Research on the development of agricultural product E-commerce in Yunnan. Agriculture Network Information. 9(3), 34-48.
Wang, C., Zhang, P., Choi, R., & D'Eredita, M. (2011). Understanding consumers' attitude toward advertising. International Journal of Electronic Commerce, 6(1), 59–94. https://doi.org/10.1080/10864415.2001.11044219
Wang, Y., Sun, S., & Li, C. (2025). The impact of social media advertising on consumers’ purchasing decisions: An empirical study. SHS Web of Conferences, 205, 01012. doi.org
Yue, Y., Ma, Z., & Wang, G. (2023). Survey and Research on the Influencing Factors for the Development of Rural Digital Logistics under the Background of the Internet-Based on Observation of H County, Yunnan Province. The Frontiers of Society, Science, and Technology, 5(12),8-14.
Zhang, J., & Qin, S. (2025). The impact of social media marketing on consumers’ purchasing intention and brand loyalty in the fashion industry. ResearchGate.
Zhou, C., Zhao, Y., Zou, Y., Cao, J., Fan, W., Zhao, Y., & Cheng, C. (2024). Predict Click Through Rates with Deep Interest Network Model in E-commerce Advertising. Retrieved from https://arxiv.org/pdf/2406.10239
陆, 晓英. (2023). 云南数字贸易与区域经济发展研究 [ Yunnan digital trade and regional economic development study. 出版社/期刊名.
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
รูปแบบการอ้างอิง
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
ลิขสิทธิ์ (c) 2025 มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
ต้นฉบับที่ได้รับการตีพิมพ์ในวารสารบัญชีปริทัศน์ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย ถือเป็นกรรมสิทธิ์ของมหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย ไม่อนุญาตให้นำข้อความทั้งหมดหรือบางส่วนไปพิมพ์ซ้ำ เว้นเสียแต่ว่าจะได้รับอนุญาตจากมหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย เป็นลายลักษณ์อักษร
