คุณลักษณะของอินฟลูเอนเซอร์และการรับรู้ความเสี่ยงมีผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านการไลฟ์สดบนแพลตฟอร์ม TikTok
คำสำคัญ:
คุณลักษณะของอินฟลูเอนเซอร์ , การรับรู้ความเสี่ยง , ความตั้งใจซื้อ , แพลตฟอร์ม TikTokบทคัดย่อ
แม้ว่าสถานการณ์การแพร่ระบาดของ Covid-19 จะลดลง แต่ความนิยมของการไลฟ์ช้อปปิ้งของอินฟลูเอนเซอร์ผ่านแพลตฟอร์ม TikTok ไม่ได้ลดลงเลย ด้วยจุดเด่นที่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายและสร้างสรรค์แคมเปญการตลาดได้มากมาย เปิดโอกาสให้แบรนด์นำเสนอสินค้าแบบเรียลไทม์ ผู้ชมสามารถกดซื้อสินค้าได้จากหน้าไลฟ์ได้ทันทีและง่ายในการปิดการขาย เมื่อเปรียบเทียบกับการขายแบบดั้งเดิม อย่างไรก็ตามผู้บริโภคยังคงรับรู้ถึงความเสี่ยงจากการซื้อสินค้าออนไลน์ ทำให้เกิดผลกระทบในเชิงลบต่อความตั้งใจสั่งซื้อสินค้าและส่งผลต่อทัศนคติของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาระดับความคิดเห็นเกี่ยวกับคุณลักษณะของอินฟลูเอนเซอร์ การรับรู้ความเสี่ยง และความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านการไลฟ์สดบนแพลตฟอร์ม TikTok 2) เพื่อศึกษาคุณลักษณะของอินฟลูเอนเซอร์ การรับรู้ความเสี่ยง มีผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านการไลฟ์สดบนแพลตฟอร์ม TikTok ประชากรที่ใช้ในการศึกษาใช้เฉพาะผู้ใช้งานแพลตฟอร์ม TikTok ซึ่งได้กำหนดกลุ่มตัวอย่างจากประชากรที่มีจำนวนไม่แน่นอน โดยการคำนวณจากสูตรของคอแครน (Cochran, 1977) การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล สถิติที่ใช้ในการวิจัย คือ การวิเคราะห์สถิติเชิงพรรณนาและการวิเคราะห์สถิติเชิงอนุมาน ผลการศึกษาพบว่า 1) ระดับความคิดเห็นเกี่ยวกับคุณลักษณะของอินฟลูเอนเซอร์ การรับรู้ความเสี่ยง และความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านการไลฟ์สดบนแพลตฟอร์ม TikTok โดยรวมอยู่ในระดับมาก 2) คุณลักษณะของอินฟลูเอนเซอร์ และการรับรู้ความเสี่ยงด้านผลิตภัณฑ์ ด้านเวลา ด้านสังคม และด้านความปลอดภัยของข้อมูลส่วนตัว มีผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านการไลฟ์สดบนแพลตฟอร์ม TikTok อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 และ 0.01 ตามลำดับ
References
กิตติศักดิ์ พิมพ์อ่ำ. (2563). การนำเสนอข้อมูลผลิตภัณฑ์ที่ใช้เทคโนโลยีความจริงเสริม (Augmented Reality: AR) การรับรู้ความเสี่ยง และการรับรู้คุณค่าผลิตภัณฑ์ที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้าผ่านพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์. การค้นคว้าอิสระเป็นส่วนหนึ่งของการศึกษาตามหลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
ดุษฤดี แซ่แต้และจันทนา แสนสุข. (2564). การสื่อสารการตลาดโดยผู้ทรงอิทธิพลออนไลน์ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางภายใต้การยอมรับเทคโนโลยีของผู้บริโภคกลุ่ม Gen Y.การค้นคว้าอิสระคณะบริหารธุรกิจและเทคโนโลยีสารสนเทศ, มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลสุวรรณภูมิ.
ธันยาภรณ์ จันทะวงค์. (2564). ปัจจัยกลุ่มบุคคลอ้างอิงส่งผลต่อความตั้งใจซื้อเครื่องสำอางผ่านช่องทางออนไลน์ของผู้บริโภคเจเนอเรชันวายในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, มหาวิทยาลัยราชพฤกษ์. 8:2 (พฤษภาคม – สิงหาคม 2565).
ธารินี สมจรรยา. (2563). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นของผู้บริโภคเจเนอเรชั่นวาย ผ่านช่องทางออนไลน์ในเขตกรุงเทพมหานคร. สารนิพนธ์ปริญญาการจัดการมหาบัณฑิต, วิทยาลัยการจัดการ, มหาวิทยาลัยมหิดล.
นัทธวรรณ อุตตโม. (2563). ปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อเครื่องสำอางของผู้หญิงผ่าน Micro – Influencer บน Instagram. สารนิพนธ์นี้เป็นส่วนหนึ่งของการศึกษาตามหลักสูตรปริญญาการจัดการมหาบัณฑิต, วิทยาลัยการจัดการ, มหาวิทยาลัยมหิดล.
มึ่งเจ๋ เวิน. (2561). อิทธิพลของความรู้ความเข้าใจ ความมีนวัตกรรม และการรับรู้ความเสี่ยงของผู้บริโภคที่ส่งผลต่อความตั้งใจใช้บริการชำระเงินผ่านระบบสแกนใบหน้า. การค้นคว้าอิสระตามหลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
ศรายุธ จิตรตรง และโมไนยพล รณเวช. (2564). การแสวงหาข่าวสาร การรับรู้ความเสี่ยง และพฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ในช่วงการแพร่ระบาดโรคโควิด – 19. Media and Communication Inquiry. 3:1 (มกราคม – เมษายน 2564).
สริตา ชาญเจริญลาภ. (2563). การรับรู้ความเสี่ยงและอิทธิพลส่งผ่านทัศนคติที่ส่งผลต่อความตั้งใจในการสั่งซื้ออาหารเพื่อสุขภาพออนไลน์ของคนไทย. การค้นคว้าอิสระตามหลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
อารยา เรืองประเทศ. (2564). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคที่เคลื่อนไหวเร็ว (FMCG) ผ่านช่องทาง E-commerce ของวัยทำงาน กรณีศึกษา Shopee. สารนิพนธ์นี้เป็นส่วนหนึ่งของการศึกษาตามหลักสูตรปริญญาการจัดการมหาบัณฑิต,วิทยาลัยการจัดการ, มหาวิทยาลัยมหิดล.
Aiffin, S. K., Mohan, T., and Goh, Y.N. (2018). Influence of consumers’ perceived risk on consumers’ online purchase intention. Journal of Research in Interactive Marketing. 12: 3(2018): 309-327.
Choi, W., and Lee, Y. Effects of fashion vlogger attributes on product attitude and content Sharing. Fashion and Textiles. 6: 6(2019): 1 – 18.
Cochran, W.G. (1977) Sampling Techniques. 3rd Edition, John Wiley & Sons, New York.
Cronbach, L. J. (1984). Essentials of psychological testing (4th ed.). New York, NY: Harper and Row.
Lim, Xin Jean, et al. (2017). The impact of social media influencers on purchase intention and the mediation effect of customer attitude. Asian journal of business research 7.2: 19 – 36.
Qianyu Lin. (2022). Exploring the Role of Influencers and Customer Engagement on Purchase Intention in TikTok Live Streaming Shopping. Master of Business Administration, Graduate School of Business and Advanced Technology Management. Assumption University of Thailand.
Downloads
เผยแพร่แล้ว
How to Cite
ฉบับ
บท
License
Copyright (c) 2023 มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
ต้นฉบับที่ได้รับการตีพิมพ์ในวารสารบัญชีปริทัศน์ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย ถือเป็นกรรมสิทธิ์ของมหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย ไม่อนุญาตให้นำข้อความทั้งหมดหรือบางส่วนไปพิมพ์ซ้ำ เว้นเสียแต่ว่าจะได้รับอนุญาตจากมหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย เป็นลายลักษณ์อักษร
