การสร้างแบรนด์องค์กรของมหาวิทยาลัยราชภัฏในประเทศไทย

บทคัดย่อ

การวิจัยเรื่องการสร้างแบรนด์องค์กรของมหาวิทยาลัยราชภัฏในประเทศไทยในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของปัจจัยเหตุและผลของการสร้างแบรนด์องค์กรของมหาวิทยาลัยราชภัฏในประเทศไทยโดยปัจจัยเหตุประกอบไปด้วย วิสัยทัศน์องค์กร วัฒนธรรมองค์กร การรับรู้ภาพลักษณ์มหาวิทยาลัยราชภัฏเดิม และการแข่งขันระหว่างมหาวิทยาลัย ที่ส่งผลต่อการสร้างแบรนด์องค์กรที่ประกอบไปด้วย เอกลักษณ์องค์กร ชื่อเสียงองค์กรและด้านการสื่อสารองค์กร โดยผลของการสร้างแบรนด์องค์กรวัดโดย ความจงรักภักดีของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่ประกอบด้วย การซื้อซ้ำ การบอกต่อและความอ่อนไหวต่อราคา งานวิจัยครั้งนี้เป็นงานวิจัยแบบผสมผสาน(Mixed Method)โดยประชากรที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้คือผู้มีส่วนได้ส่วนเสียของมหาวิทยาลัยราชภัฏ คือ ผู้บริหาร อาจารย์ เจ้าหน้าที่ นักศึกษาและผู้ปกครอง ของมหาวิทยาลัยราชภัฏในกลุ่มรัตนโกสินต์ จำนวน 6 แห่ง โดยผลการวิจัยพบว่า วิสัยทัศน์องค์กร (VS) มีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อกลยุทธ์การสร้างแบรนด์องค์กร (BS) อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 โดยที่กลยุทธ์การสร้างแบรนด์องค์กร (BS) ได้รับอิทธิพลรวมจากวิสัยทัศน์องค์กร (VS) เท่ากับ 0.550 ซึ่งทั้งหมดเป็นอิทธิพลทางตรงเท่ากับ 0.550 และยังพบอีกว่ากลยุทธ์การสร้างแบรนด์องค์กร (BS)  มีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อความภักดีของผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย  (SL) อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 โดยที่ความภักดีของผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย  (SL) ได้รับอิทธิพลรวมจากกลยุทธ์การสร้างแบรนด์องค์กร (BS)  เท่ากับ 0.875 ซึ่งทั้งหมดเป็นอิทธิพลทางตรง เท่ากับ 0.875