การบริโภคเชิงสัญญะกับการสื่อสารอัตลักษณ์ในอินสตาแกรม

Abstract

บทความนี้เป็นบทความวิชาการที่มุ่งวิเคราะห์การประกอบสร้างอัตลักษณ์จากการบริโภคในชีวิตประจำวันด้วยแนวคิดการบริโภคเชิงสัญญะ ที่อธิบายถึงการบริโภคในปัจจุบันที่ไม่เพียงตั้งอยู่บนพื้นฐานในเรื่องประโยชน์ใช้สอยหรือความพึงพอใจแต่เพียงอย่างเดียวเท่านั้น ทว่ายังเกี่ยวข้องกับคุณค่าและความหมายของสินค้าที่ถูกสร้างขึ้นด้วยการสื่อสารทางการตลาดที่นำเสนอทั้งมูลค่าใช้สอยและมูลค่าเชิงสัญญะของสินค้า เมื่อผู้บริโภคได้รับรู้ความหมายแล้วก็จะเลือกบริโภคสินค้าที่สามารถบ่งบอกรสนิยมของตนเองได้ อย่างไรก็ดี แม้ผู้บริโภคประสงค์จะเลียนแบบการบริโภคเพื่อสร้างอัตลักษณ์ให้สอดคล้องกับชนชั้นหรือกลุ่มที่ปรารถนาเพียงไร ในโลกความจริงการปฏิบัติเช่นนั้นย่อมต้องอาศัยต้นทุนทางเศรษฐกิจที่มีสูงตามไปด้วย แต่ด้วยคุณสมบัติเด่นของสื่อสังคมทำให้เกิดปรากฏการณ์สื่อสารอัตลักษณ์ด้วยการนำเสนอภาพการบริโภคสินค้าที่มิได้หาซื้อมาใช้จริง เป็นเพียงการเลือกสำเนาภาพสินค้าในโลกออนไลน์มานำเสนอซ้ำในพื้นที่สื่อสังคมของตนเอง จำแลงแสร้งว่าได้ครอบครองเพื่อสร้างความแตกต่างจากการบริโภคที่ไม่ได้เกิดขึ้นจริง การกระทำเช่นนี้บ่งชี้ว่า แม้ในโลกออนไลน์ผู้บริโภคก็จะเลือกใช้ภาพที่สะท้อนตรรกะการบริโภคเชิงสัญญะมาประกอบการตบแต่งตัวตนให้โลกรับรู้Consumption of the Sign and Communicating Identities in Instagram

This is an academic article focusing on analysis of identity construction from daily consumption applying concept of consumption of the sign to explain that the consumption in today's society is not only based on the utility or pleasure, but also the value and meaning of the products created by marketing communication campaign that helps communicate the product’s utility as well as its connotative meaning. Therefore, the consumers are able to choose the products according to their own taste. In reality, when the consumers aim to create their consumption’s identity according to the higher social class and group’s desire, the cost of spending is also respectively high. However, the social media’s feature allows people to create and convey the identity through the image of the products which are not actually bought for their own use. People copy the image of the products available online and re-present them on their Instagram. This phenomenon clearly emphasizes that even in the online world, the consumers often use images that reflect a logic of sign value in determining and choosing images that describe their own identity to the real world.