Influences of Clean Food Consuming Determinants on Consumer’s Behavioral Intention
Main Article Content
Abstract
การวิจัยครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยกำหนดพฤติกรรมการบริโภคอาหารคลีนของผู้บริโภค และอิทธิพลของปัจจัยกำหนดพฤติกรรมการบริโภคต่อความตั้งใจในการบริโภคอาหารคลีนของผู้บริโภค โดยเป็นการวิจัยเชิงสำรวจ และใช้แบบสอบถามในการเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างที่มีอายุระหว่าง 22-40 ปี อาศัยในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 400 ชุด ผ่านช่องทางออนไลน์ ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยกำหนดพฤติกรรมการบริโภคอาหารคลีนของผู้บริโภคทั้ง 6 ปัจจัย ได้แก่ ทัศนคติต่ออาหารคลีน บรรทัดฐานส่วนบุคคล การรับรู้การควบคุมพฤติกรรม การรับรู้ราคาความไว้วางใจ และความพร้อมใช้งาน ล้วนมีความสำคัญต่อความตั้งใจในการบริโภคอาหารคลีนของผู้บริโภค นอกจากนั้น ผลการศึกษาอิทธิพลของปัจจัยกำหนดพฤติกรรมการบริโภคอาหารคลีนต่อความตั้งใจในการบริโภคอาหารคลีนของผู้บริโภค พบว่า ทัศนคติต่ออาหารคลีน การรับรู้การควบคุมพฤติกรรม ความไว้วางใจ และความพร้อมใช้งาน มีอิทธิพลเชิงบวกต่อความตั้งใจในการบริโภคอาหารคลีนของผู้บริโภค ในขณะที่การรับรู้ราคา มีอิทธิพลเชิงลบต่อความตั้งใจในการบริโภคอาหารคลีนของผู้บริโภค แต่บรรทัดฐานส่วนบุคคล ไม่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจในการบริโภคอาหารคลีนของผู้บริโภค
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
References
ภาษาไทย
กนิษฐา หมู่งูเหลือม. (2551). ทัศนคติและพฤติกรรมของผู้บริโภคต่ออาหารสร้างสุขภาพ. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต สาขาวิชาการโฆษณา จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
กระทรวงอุตสาหกรรม กรมส่งเสริมอุตสาหกรรม. (ม.ป.ป.). แนวโน้มอุตสาหกรรมและขนาดตลาดของธุรกิจอาหาร. วันที่เข้าถึงข้อมูล 29 พฤศจิกายน 2563, แหล่งที่มา https://bsc.dip.go.th/th/category/ quality-control/qs-trendsfoodbusiness
ไขข้อสงสัย! ทำไม ‘อาหารคลีน’ ถึงแพงกว่าอาหารธรรมดานะ. (2560). วันที่เข้าถึงข้อมูล 25 ตุลาคม 2563, แหล่งที่มา https://sistacafe.com/summaries/26733
ชนกพรรณ วรดิลก. (2559). เครือข่ายการสื่อสารและการสร้างอัตลักษณข์องกลุ่มผู้บริโภคอาหารคลีน. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต สาขาวิชาวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
ดลมนัส กาเจ. (2562, 12 กุมภาพันธ์). อาหารสุขภาพ มาแรง...โอกาสของคนอยากมีธุรกิจ. วันที่เข้าถึงข้อมูล 19 พฤษภาคม 2563, แหล่งที่มา https://kasettumkin.com/trick/
Thaireform. (2562). ปี 64 ไทยมีคนชรา 13 ล้าน เข้าสู่สังคมสูงวัยสมบูรณ์-เเนะรัฐเพิ่มอำนาจ อปท. ดูเเล. วันที่เข้าถึงข้อมูล 29 พฤศจิกายน 2563, แหล่งที่มา https://www.isranews.org/isranews-news/77916-news-779161.htm
นงนุช โกสียรัตน์. (2553). การศึกษาความต้องการบริโภคผักปลอดสารพิษของผู้บริโภคในร้านค้าเพื่อสุขภาพ แขวงศิริราช. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการภาครัฐและภาคเอกชน มหาวิทยาลัยศิลปากร.
เนื้อแปรรูป ทางเลือกความสะดวก ทานได้อย่างเหมาะสม. (2563, 25 พฤศจิกายน). วันที่เข้าถึงข้อมูล 29 พฤศจิกายน 2563, แหล่งที่มา https://www.prachachat.net/
พินิจนันท์ อ่อนพานิช. (2560). โมเดลสมการโครงสร้างของแรงจูงใจ การรับรู้ ทัศนคติ และพฤติกรรมการบริโภคอาหารคลีน. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต สาขาวิชาบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลกรุงเทพ.
ภาวิณี เทพคาราม. (2557, 15 กรกฎาคม). ‘คลีนฟู้ด’ อีกมิติของการกินเพื่อสุขภาพ. วันที่เข้าถึงข้อมูล 26 เมษายน 2563, แหล่งที่มา https://www.thaihealth.or.th/Content/
รัตนชัย ม่วงงาม. (2559). ธุรกิจ อาหารคลีนฟู้ด (Clean Food) การกินเพื่อสุขภาพ รูปแบบอาชีพยุคใหม่ที่เติบโตเร็วมาก. วันที่เข้าถึงข้อมูล 25 ตุลาคม 2563, แหล่งที่มา http://www.thaismescenter.com/
วิถีเฮลตี้ชาวไทยเลือกอาหารและเครื่องดื่มสุขภาพมากกว่าออกกำลังกาย. (2562, 5 เมษายน). วันที่เข้าถึงข้อมูล 19 พฤษภาคม 2563, แหล่งที่มา https://positioningmag.com/1223643
ศูนย์วิจัยกสิกรไทย. (2560). โอกาสทำเงิน เกาะกระแสอาหารสุขภาพ. วันที่เข้าถึงข้อมูล 25 ตุลาคม 2563, แหล่งที่มา https://www.kasikornbank.com/th/business/sme/
ศูนย์วิจัยกสิกรไทย. (2562). ตลาดออร์แกนิก ธุรกิจสร้างเงิน SME ไทย. วันที่เข้าถึงข้อมูล 29 พฤศจิกายน 2563, แหล่งที่มา https://kasikornbank.com/th/business/sme/
อาหารคลีน’ กินอย่างไร ได้ประโยชน์ครบ. (2563, 4 กุมภาพันธ์). วันที่เข้าถึงข้อมูล 19 พฤษภาคม 2563, แหล่งที่มาhttps://www.bangkokbanksme.com/en/health-food-benefits
ภาษาอังกฤษ
Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research. 34(3), 347–356.
Ajzen, I., & Timko, C. (1986). Correspondence between health attitudes and behavior. Basic and Applied Social Psychology, 7(4), 259–276.
Ajzen, I. (1998). Models of human social behavior and their application to health. Psychology and Health, 13(4), 735-739.
Ajzen, I. (2002). Perceived behavioral control, self-efficacy, locus of control, and the theory of planned behavior. Journal of Applied Social Psychology, 32(4), 665–683.
Assael, H. (2004). Consumer behavior: A strategic approach. Boston, MA: Houghton Mifflin.
Chiang, C. F., & Jang, S. (2006). The effects of perceived price and brand image on value and purchase intention: Leisure travelers' attitudes toward online hotel booking. Journal of Hospitality & Leisure Marketing, 15(3), 49-69.
Conner, M. T., & Sparks, P. (1995). The theory of planned behavior and health behaviors. In M. Conner & P. Norman (Eds.), Predicting health behavior: Research and practice with social cognition models (pp. 121–162). Buckingham, UK: Open University Press.
Conner, M., Kirk, S. F. L., Cade, J. E., & Barrett, J. H. (2001). Why do women use dietary supplements? The use of the theory of planned behavior toexplore beliefs about their use. Social Science & Medicine, 52(4), 621–633.
Curvelo, I. C. G., Watanabe, E. A. de M., & Alfinito, S. (2019). Purchase intention of organic food under the influence of attributes, consumer trust and perceived value. REGE Revista De Gestão, 26(3), 198-211.
Davies, A., Titterington, A. J., & Cochrane, C. (1995). Who buys organic food: A profile of the purchasers of organic food in Northern Ireland. British Food Journal, 97(10), 17-23.
Ergonul, B., & Ergonul, P. G. (2015). Consumer motivation for organic food consumption. Emirates Journal of Food & Agriculture, 27(5), 416-422.
Humaira, A., & Hudrasyah, H. (2016). Factors influencing the intention to purchase and actual purchase behavior or organic food. Journal of Business and Management, 5(4), 581-596.
Kelman, H. C. (1974). Attitudes are alive and well and gainfully employed in the sphere of action. American Psychologist, 29(5), 310–324.
Kotler, P., Keller, K. L., & Chernev, A. (2021). Marketing management (16th ed.). Boston, MA: Pearson.
Kyriakopoulos, K., & Dijk, G. V. (1998). Post-purchase intentions for organic foodstuff: A conceptual framework based on the perception of product value. Journal of International Food & Agribusiness Marketing, 9(3), 1-19.
Godin, G., & Kok, G. (1996). The theory of planned behavior: A review of its applications to health-related behaviors. American journal of health promotion: AJHP, 11(2), 87-98.
Lea, E., & Worsley, T. (2005). Australians' organic food beliefs, demographics and values. British Food Journal, 107(11), 855-869.
Lutz, R. J. (1991). The role of attitude theory in marketing. In H. H. Kassarjian & T. S. Robertson (Eds.), Perspectives in consumer behavior (4th ed., pp. 317-339). Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
Maksan, M. T., Damir, K., & Cerjak, M. (2019). The influence of consumer ethnocentrism on purchase of domestic wine: Application of the extended theory of planned behavior. Appetite, 142, 1-8.
Michaelidou, N., & Hassan, L. M. (2008). The role of health consciousness, food safety concern and ethical identity on attitudes and intentions towards organic food. International Journal of Consumer Studies, 32, 163-170.
Nuttavuthisit, J., & Thogersen, J. (2017). The importance of consumer trust for the emergence of a market for green products: The case of organic food. Journal of Business Ethics, 140(2), 323-337.
Padel, S., & Foster, C. (2005). Exploring the gap between attitudes and behavior: Understanding why consumers buy or do not buy organic food. British Food Journal, 107(8), 606-625.
Schiffman, L. G., & Wisenblit, J. (2019). Consumer behavior (12th ed., Global ed.). Harlow, UK: Pearson.
Stobbelaar, D. J., Casimir, G., Borghuis, J., Marks, I., Meijer, L., & Zebeda, S. (2007). Adolescents’ attitudes towards organic food: a survey of 15- to 16-year-old school children. International Journal of Consumer Studies, 31(4), 349–356.
Seufert, V., Ramankutty, N., & Meyerhofer, T. (2017). What is this thing called organic? How organic farming is codified in regulations. Food Policy, 68, 10-20.
Smith, R. A., & Biddle, S. J. H. (1999). Attitudes and exercise adherence: Test of the theories of reasoned action and planned behavior. Journal of Sports Sciences, 17(4), 269-281.
Smith, S., & Paladino, A. (2010). Eating clean and green? Investigating consumer motivations towards the purchase of organic food. Australasian Marketing Journal, 18(2), 93-104.
Solomon, M. R. (2020). Consumer behavior: Buying, having, and being (13th ed., Global ed.). Harlow, UK: Pearson.
Teng, C-C., & Wang, Y-M. (2015). Decisional factors driving organic food consumption: Generation of consumer purchase intentions. British Food Journal, 117(3), 1066-1081.
Urala, N., & Lähteenmäki, L. (2003). Reasons behind consumers’ functional food choices. Nutrition and Food Science, 33(4), 148–158.
Yoon, S-J. (2002). The antecedents and consequences of trust in online-purchase decisions. Journal of Interactive Marketing, 16(2), 47-63.