The Success Factors Model Affecting Consumer Purchase Intention of Video Advertising Through Online Social Influencer
Main Article Content
Abstract
This research aims to study the success factors model affecting consumer purchase intention of video advertising through online social influencer. For the research hypothesis, the success factors model affecting consumer purchase intention of video advertising through online social influencer that the researcher have developed was consistent harmonious with empirical data. And for the methodology, it is a quantitative research that use the surveying method by using the questionnaire as a tool for collecting the data. The sample population for this research is Gen-Y consumers who can access to internet, to exposure for the advertising news through online influencers and access to services and products through online social of 365 people. After that, analyzed all data by using the statistical analysis of structural equation modeling. And the result shows that the success factors model affecting consumer purchase intention of video advertising through online social influencer that the researcher have developed was consistent harmonious with empirical data with statistic significant 0.001. When considering the influence value or causal relationship model and path coefficient, effectiveness of online influencer has a positive direct influence on attitude towards advertising and brand with path coefficient 0.964 and 0.762 respectively. While the attitude towards advertising has a direct positive influence on purchase intent with path coefficient 0.452. And the attitude towards brand also has a direct positive influence on purchase intent with path coefficient 0.413. So, the effects of various influences can be described as a positive influence. Moreover, all information can describe the purchase intent from Squared Multiple Correlations as .649.
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
References
ฉัตยาพร เสมอใจ และมัทนียา สมมิ. (2545). พฤติกรรมผู้บริโภค. กรุงเทพฯ : เอ็กซ เปอร์เนท.
ชนม์ธนัทกรณ์ อยู่ชยันตี และ วิฏราธร จิรประวัติ. (2553). ทัศนคติต่อโฆษณา และพฤติกรรมการหลีกเลี่ยงโฆษณาในโรงภาพยนตร์ .วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต.กรุงเทพฯ :จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
ณัฏฐา อุ่ยมานะชัย และ ธิดา ตันพงศธร. (2555). อินสตาแกรม ในการตลาดแบบบอกต่อ. วารสารนักบริหาร, 32(4), 3-9.
ยุทธ ไกยวรรณ์, 2556, การวิเคราะห์โมเดล สมการโครงสร้างด้วย AMOS, พิมพ์ครั้งที่ 1, จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, บริษัท วี.พริ้นท์ (1991) จำกัด, กรุงเทพฯ.
รติมา ศรีสมวงศ์ และคณะ. (2555). The power of influencer. For Quality. 18(173), 18-19.
ลดาอำไพ กิ้มแก้ว. (2560). ปัจจัยที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคจากสื่อโฆษณาประเภทวิดีโอผ่านผู้มีอิทธิพลบนสังคมออนไลน์. การค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
ลลิตา พ่วงมหา. (2563). การใช้กลยุทธ์การตลาดออนไลน์เชิงอิทธิพลเพื่อสื่อสารแบรนด์. วารสารนิเทศศาสตร์. 38(3). 17-28.
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. (2561). รายงานผลการสำรวจพฤติกรรมผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในประเทศไทย ปี 2561. วันที่เข้าถึงข้อมูล 11 กุมภาพันธ์ 2562 แหล่งที่มา https://www.etda.or.th/th/UsefulResource/publications/
Thailand-Internet-User-Behavior-2018_Slides.aspx
สำนักงานสถิติแห่งชาติ. (2553). สถิติจากการสำรวจสำมะโนประชากรในปี 2553. วันที่เข้าถึงข้อมูล 11 กุมภาพันธ์ 2562. แหล่งที่มา http://service.nso.go.th/nso/nsopublish/census/pophouse53.html
เสรี วงศ์มณฑา. (2542). การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค. กรุงเทพฯ: ธีระฟิล์มและไซเท็กซ์.
อรัญญา เจริญกลางวาณิชย์. (2563). การศึกษาความสัมพันธ์ของคุณลักษณะของอินฟลูเอ็นเซอร์กับทัศนคติ และความไว้วางใจในตราสินค้าของโพรซูเมอร์ ต่อการตัดสินใจซื้อแบรนด์เสื้อผ้าออนไลน์: กรณีศึกษาแบรนด์ Pomelo. มหาวิทยาลัยมหิดล. วันที่เข้าถึงข้อมูล 18 สิงหาคม 2563 แหล่งที่มา https://archive.cm.mahidol.ac.th/handle/123456789/3425
อริญชย์ ณ ระนอง. (2558). อิทธิพลของทัศนคติที่มีต่อการโฆษณาสินค้าและทัศนคติที่มีต่อการโฆษณาสินค้าและทัศนคติที่มีต่อตราสินค้าในฐานะปัจจัยคั่นกลางที่ถ่ายทอดอิทธิพลของการรับรองผลิตภัณฑ์โดยบุคคลที่มีชื่อเสียงสู่ความตั้งใจซื้อ. วารสารมหาวิทยาชัยศิลปากร ฉบับภาษาไทย, 36(3), 145-168.
Positioning. (2016). ทำไมการตลาดผ่าน Influencer จึงจำเป็นสำหรับแบรนด์ของคุณในปี 2016 นี้. วันที่เข้าถึงข้อมูล 5 กุมภาพันธ์ 2562 แหล่งที่มา https://positioningmag.com/62182
Assael, H. (1998). Consumer behavior and marketing action (6th ed.). Cincinnati, OH: South-Western College Publishing.
Aziz, S., Ghani, U., & Niazi, A. (2013). Impact of celebrity credibility on advertising effectiveness. Pakistan Journal of Commerce and Social Sciences (PJCSS), 7(1), 107-127.
Belch, G.E., and Belch, M.A. (2001). Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective (5th ed.). Boston: Irwin/MaGraw- Hill.
Brown, D., & Fiorella, S. (2013). Influence marketing: How to create, manage, and measure brand influencers in social media marketing. Indianapolis, IN: Que Publishing.
Chandon, P., Wansink, B., & Laurent, G. (2000). A benefit congruency framework of sales promotion effectiveness. Journal of Marketing, 64(4), 65-81.
Chen, Y. L., & Huang, T. Z. (2012). Mechanism research of OWOM marketing based on SOR and AISAS. In Advanced Materials Research. Vol. 403, 3329-3333.
Chen, Y., & Xie, J. (2004). Online consumer review: Word-of-mouth as a new element of marketing communication mix. Management Science, 54(3), 477-491.
Choi, S. M., & Rifon, N. J. (2012). It is a match: The impact of congruence between celebrity image and consumer ideal self on endorsement effectiveness. Psychology & Marketing, 29(9), 639-650.
Diamantopoulos, A., & Siguaw, J. A. (2000). Introducing LISREL: A Guide for the Uninitiated.
Thousand Oaks, CA : Sage.
Dwivedi, A., Johnson, L. W., & McDonald, R. E. (2015). Celebrity endorsement, self-brand connection and consumer-based brand equity. Journal of Product & Brand Management.
Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research. Journal of consumer research, 24(4), 343-373.
Friedman, H. H., & Friedman, L. (1979). Endorser effectiveness by product type. Journal of advertising research.
Goldsmith, R. E., Lafferty, B. A., & Newell, S. J. (2000). The impact of corporate credibility and celebrity credibility on consumer reaction to advertisements and brands. Journal of advertising, 29(3), 43-54.
Greenwald, A. G., & Leavitt, C. (1984). Audience involvement in advertising: Four levels. Journal of Consumer Research, 11(1), 581-592.
Gupta, R., Kishor, N., & Verma, D. (2017). Construction and validation of a five- dimensional celebrity endorsement scale: introducing the PATER model. British Journal of Marketing Studies. 5(4), 15-35.
Hair, J. F., Lamb, C. W., & McDaniel, C. D. (Eds.). (1992). Great Ideas for Teaching Marketing. College Division, South-Western Publishing Company.
Hair, J., Black, W., Babin, B., and Anderson, R. (2010). Multivariate data analysis, 7th ed., Prentice-Hall, Inc. Upper Saddle River, NJ, USA.
Hair, J.F., Anderson, R.E., Tatham, R.L., & Black, W.C. (1998). Multivariate Data Analysis (5th ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall
Hu, L., & Bentler, P. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling: A Multidisciplinary Journal, 6(1), 1-55.
Ilicic, J., & Webster, C. M. (2011). Effects of multiple endorsements and consumer–celebrity attachment on attitude and purchase intention. Australasian Marketing Journal, 19(4), 230-237.
Kahle, L. R., & Homer, P. M. (1985). Physical attractiveness of the celebrity endorser: A social adaptation perspective. Journal of consumer research, 11(4), 954-961.
Kamins, M. A. (1990). An investigation into the “match-up” hypothesis in celebrity advertising: When beauty may be only skin deep. Journal of advertising, 19(1), 4-13.
Kamins, M. A. (1990). An investigation into the “match-up” hypothesis in celebrity advertising: When beauty may be only skin deep. Journal of advertising, 19(1), 4-13.
Kamins, M. A., & Gupta, K. (1994). Congruence between spokesperson and product type: A matchup hypothesis perspective. Psychology & Marketing, 11(6), 569-586.
Kanungo, R. N., & Pang, S. (1973). Effects of human models on perceived product quality. Journal of Applied Psychology, 57(2), 172.
Kaplan, A. M., and Haenlein, M. (2010). Users of the world, Unite! The Challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons. 53(1) , 59-68.
Kim, Y. J., & Na, J. H. (2007). Effects of celebrity athlete endorsement on attitude towards the product: the role of credibility, attractiveness and the concept of congruence. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2011). A framework for marketing management (5th ed.) Prentice Hall.
Liu, M. T., & Brock, J. L. (2011). Selecting a female athlete endorser in China: The effect of attractiveness, match‐up, and consumer gender difference. European Journal of Marketing.
Liu, M. T., Huang, Y. Y., & Minghua, J. (2007). Relations among attractiveness of endorsers, match‐up, and purchase intention in sport marketing in China. Journal of Consumer Marketing.
Lutz, R.J. (1991). Perspectives in Consumer Behavior (4th ed.). Engelwood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
Lutz, R.J. (1991). Perspectives in Consumer Behavior (4th ed.). Engelwood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
McCracken, G., (1989). Who is the celebrity Endorser? Cultural Foundations of the endorsement process. Journal of Consumer Research, 16, 310-321.
McGuire, W. J. (1985). “The nature of attitudes and attitude change”. Handbook of Social Psychology. Vol. 3, (2nd ed.). In G. Lindzey & Aronson, E. (Eds.). MA: Addison Wesley, 136-314.
Meilyana, E. (2018). AISAS Model. Binus university business school. Retrieved June 11, 2020, from https://
bbs.binus.ac.id/gbm/2018/08/13/aisas-model/
Miciak, A. R. & Shanklin W. L. (1994). Choosing celebrity endorsers. Marketing Management, 3(3), 51-59.
Mitchell, A. A., & Olson, J. C. (1981). Are product attribute beliefs the only mediator of advertising effects on brand attitude? Journal of marketing research, 18(3), 318-332.
Mochizuki, H. (2014). Rethinking B to B communications from the perspective of involvement. unpublished dissertation, Dentsu Innovation Institute, Tokyo.
Nunnally, J. C. (1978). Psychometric Theory. New York: McGraw-Hill Book Company.
Ohanian, R. (1990). Construction and Validation of a Scale to Measure Celebrity Endorsers’ Perceived Expertise, Trustworthiness, and Attractiveness. Journal of Advertising, 19(3), 39-52.
Ohanian, R. (1991). The Impact of celebrity spokespersons’ perceived image on consumers’ intention to purchase. Journal of Advertising Research, 31(1), 46-52.
Phelps, J. E., & Hoy, M. G. (1996). The Aad‐Ab‐PI relationship in children: The impact of brand familiarity and measurement timing. Psychology & Marketing, 13(1), 77-105.
Safko, L., & Brake, D. (2009). The Social Media Bible: Tactics, Tools & Strategies for Business Success. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons, Inc.
Schouten, A. P., Janssen, L., & Verspaget, M. (2020). Celebrity vs. Influencer endorsements in advertising: the role of identification, credibility, and Product-Endorser fit. International journal of advertising, 39(2), 258-281.
Schumacker, R.E. & Lomax, R.G. (1996). A beginner’s guide to structural equation Modeling. Mahwah, NJ: Lawrence Earlbaum.
Schumacker, R. E. & Lomax, R. G., (2010). A beginner’s guide to structural equation modeling. (3rd ed.). New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates.
Shiffman, L.G., & Kanuk, L.L. (2004). Consumer behavior (8th ed.). New Jersey: Pearson Prentice Hall.
Shimp, T. (2000). Advertising Promotion: Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications, Fort Worth, TX: Dryden.
Shimp, T. (2000). Advertising Promotion: Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications, Fort Worth, TX: Dryden.
Singh, R. P., & Banerjee, N. (2018). Exploring the Influence of Celebrity Credibility on Brand Attitude, Advertisement Attitude and Purchase Intention. Global Business Review, 19(6), 1622–1639.
Solomon, M. R., Ashmore, R. D., & Longo, L. C. (1992). The beauty match-up hypothesis: Congruence between types of beauty and product images in advertising. Journal of advertising, 21(4), 23-34.
Till, B. D., & Busler, M. (1998). Matching products with endorsers: attractiveness versus expertise. Journal of consumer marketing.
Till, B. D., & Busler, M. (2000). The match-up hypothesis: Physical attractiveness, expertise, and the role of fit on brand attitude, purchase intent and brand beliefs. Journal of advertising, 29(3), 1-13.
Till, B. D., & Busler, M. (2000). The match-up hypothesis: Physical attractiveness, expertise, and the role of fit on brand attitude, purchase intent and brand beliefs. Journal of advertising, 29(3), 1-13.
Till, B. D., Stanley, S. M., & Priluck, R. (2008). Classical conditioning and celebrity endorsers: An examination of belongingness and resistance to extinction. Psychology & Marketing, 25(2), 179-196.
We Are Social. (2020). DIGITAL 2020: THAILAND. Retrieved June 11, 2020, from https://datareportal.com/
reports/digital-2020-thailand
Weber, L. (2007). Marketing to the Social Web: How Digital Customer Communities Build Your Business. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons, Inc.
Yorburg, B. (1982). Introduction to sociology. Harper & Row.