ทบทวนองค์ความรู้ ความท้าทายในปัจจุบัน และแนวโน้มในอนาคตของการตลาดเพื่อสังคม
Main Article Content
Abstract
ในช่วง 30 กว่าปีที่ผ่านมา นักการตลาดได้ใช้พลังอํานาจของ แนวคิดการตลาดเชิงพาณิชย์ในหนทางใหม่ที่มิใช่การขายสินค้าหรือ บริการ แต่ใช้เพื่อส่งเสริมคุณภาพชีวิตของคนในสังคมและแก้ไขปัญหา สังคม (Evans, 2008) ภายใต้ชื่อเรียกว่า “การตลาดเพื่อสังคม (Social Marketing)”
โดยคําว่า “การตลาดเพื่อสังคม (Social Marketing)” ถูกนํามาใช้และเป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวาง เป็นครั้งแรกในต้นทศวรรษที่ 1970s เมื่อ Kotler และ Zaltman (1971 as cited in Dinan, & Sargeant, 2000) นักวิชาการด้านการตลาดผู้มีชื่อเสียงได้ตระหนักว่า เครื่องมือและกลวิธีทางการตลาดที่ปกติถูกนําไปใช้กับ สินค้าและบริการ สามารถนําไปใช้ได้เช่นกันกับสิ่งที่เป็น “แนวคิด (Ideas)” โดยนักวิชาการทั้งสองท่านมีความ เห็นว่า การทํางานเพื่อสังคม ไม่ว่าจะเป็นการออกแบบงาน การปฏิบัติงานและการควบคุมแผนงาน ที่มุ่งมีอิทธิพล ทําให้เกิดการยอมรับในแนวคิดทางสังคม (Social Ideas) (แนวคิดที่นําไปสู่การมีพฤติกรรมที่พึงประสงค์และ ละเว้นพฤติกรรมที่ไม่พึงประสงค์ของคนในสังคม) นั้น ควรทําในลักษณะเดียวกับวิธีการทางการตลาดคือ ต้องมี การวางแผนเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ การตั้งราคา การสื่อสาร การจัดจําหน่ายและการวิจัยพฤติกรรมกลุ่มเป้าหมาย
และแม้จะมีความพยายามที่จะพัฒนาศาสตร์การ ตลาดเพื่อสังคมให้มีเอกลักษณ์แตกต่างจากการตลาด เชิงพาณิชย์ และนักวิชาชีพก็ได้ดําเนินแผนงานหรือ โครงการต่างๆ มากมายที่กล่าวอ้างว่าเป็นการตลาด เพื่อสังคม ซึ่งแผนงานหรือโครงการต่างๆ เหล่านั้น ก็ ถูกเลือกนํามาศึกษาวิจัยโดยนักวิชาการ แต่ก็ยังคงมี ความสับสนอยู่มากระหว่างการตลาดเพื่อสังคม (Social Marketing) และการดําเนินงานลักษณะอื่นๆ ที่ส่งผลดี ต่อสังคม เช่น การตลาดที่รับผิดชอบต่อสังคม (Socially Responsible Marketing) การตลาดที่เชื่อมโยงกับ ปัญหาของสังคม (Cause-Related Marketing) การให้การศึกษาในเรื่องสุขภาพ (Health Education) การสื่อสารมวลชน (Mass Communication) การสื่อสารทางสังคม (Social Communication) และ การโฆษณาสาธารณะ (Public Advertising) ซึ่งแม้ว่า หลายๆ วิธีการที่กล่าวมานี้ จะมีลักษณะบางอย่างที่มี จุดร่วมเดียวกันกับการตลาดเพื่อสังคม แต่ก็ไม่มีวิธี การใดที่จะสามารถทําให้เกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม ของบุคคลกลุ่มเป้าหมายได้ดีเหมือนการตลาดเพื่อสังคม (Dinan, & Sargeant, 2000) ทั้งนี้ก็เพราะการ ตลาดเพื่อสังคมมีหลักการสําคัญอยู่ 6 ประการ ที่เป็น เอกลักษณ์และแตกต่างจากการดําเนินงานลักษณะอื่นๆ ที่ส่งผลดีต่อสังคม ซึ่งรายละเอียดจะถูกกล่าวถึงอยู่ ในหัวข้อ “หลักการสําคัญของการตลาดเพื่อสังคม” ในบทความฉบับนี้
เพื่อเป็นการรวบรวมและจัดระบบองค์ความรู้ ด้านการตลาดเพื่อสังคม บทความนี้จึงได้กล่าวถึง ความหมาย ลักษณะเฉพาะ และหลักการสําคัญของ การตลาดเพื่อสังคม และเพื่อให้การดําเนินงานด้าน การตลาดเพื่อสังคมประสบความสําเร็จบนรากฐานของ ความถูกต้องและเที่ยงธรรม ในบทความนี้จึงได้นําเสนอ รายละเอียดเกี่ยวกับการตลาดเพื่อสังคมเชิงวิพากษ์ ประสิทธิภาพและการประเมินผลการดําเนินงานการ ตลาดเพื่อสังคม ความท้าทายต่อการดําเนินงานการ ตลาดเพื่อสังคมในปัจจุบัน และเพื่อเป็นการพัฒนา ต่อยอดองค์ความรู้ด้านการตลาดเพื่อสังคมให้ก้าวหน้า มากยิ่งขึ้น ในบทความนี้จึงได้นําเสนอข้อมูลเกี่ยวกับ แนวโน้มการวิจัยด้านการตลาดเพื่อสังคมในอนาคต นอกจากนี้ ในบทความยังได้กล่าวถึงตัวอย่างการดําเนิน งานและการศึกษาวิจัยที่เกี่ยวข้องกับการตลาดเพื่อสังคม ในประเทศไทยอีกด้วย
Article Details
References
ชฎาพร นาวัลย์. (2554). รักของอดัม ไม่หวั่น HIV. นิตยสารกายใจ กรุงเทพธุรกิจ, 25 กันยายน.
ณัฐพล สงวนทรัพย์. (2552). กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดเพื่อสังคมเชิงเครือข่าย ในโครงการรณรงค์เพื่อลดการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ของสํานักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต สาขาวิชาการสื่อสารมวลชน จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
พรพรรณ สจจิตรจุล. (2545). ทัศนะของนักรณรงค์ไทยและการประยุกต์ใช้แนวคิดการตลาดเพื่อสังคมในโครงการรณรงค์เพื่อพัฒนาสังคม. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต สาขาวิชานิเทศศาสตร์พัฒนาการ จุฬาลงกรณ์ มหาวิทยาลัย.
อนุชิต เที่ยงธรรม. (2545). Cause-related Marketing, วันที่เข้าถึงข้อมูล 5 มีนาคม 2555, แหล่งที่มา http://www.marketeer.co.th/inside_detail.php?inside_id=1059
อรไท ครุธเวโช วสันต์ จันทร์ประสิทธิ์ และนิติพงษ์ ทนน้ํา. (2552). โครงการการพัฒนาและจัดการท่องเที่ยวชุมชนบ้านแขนนและบ้านป่าคลอก จังหวัดภูเก็ต. รายงานการวิจัยฉบับสมบูรณ์. กรุงเทพมหานคร : สํานักงาน กองทุนสนับสนุนการวิจัย.
Thai CSR Community.com. (2555). CSR คืออะไร. วันที่เข้าถึงข้อมูล 5 มีนาคม 2555, แหล่งที่มา http://csrcom.com/csr.php
ภาษาอังกฤษ
Andreasen, A. R. (1995). Marketing social change. San Francisco : Jossey Bass.
Andreasen, A. R. (2002). Marketing social marketing in the social change marketplace. Journal of Public Policy & Marketing, Vol. 21(1), 3-13.
Armstrong, Gary,& Kotler, P. (2008). Principles of marketing. (12 h ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc.
Dinan, C., & Sargeant, A.(2000). Social marketing and sustainable tourism – is there a match? International Journal of Tourism Research, Vol. 2(Jan/Feb), 1-14.
Donovan, R., & Henley, N. (2004). Social marketing: Principles and practice. Melbourne, Australia : IP Communications.
Evans, D. W. (2008). Social marketing campaigns and children's media use. The Future of Children, Vol. 18 (1), 181 - 208.
Gorden, R. (2011). Critical social marketing : Definition, application and domain. Journal of Social Marketing, Vol. 1(2), 82-99.
Grier, S., & Bryant, C. (2005). Social marketing in public health. Annual Review of Public Health, Vol. 3, 319-339. Kolodinsky, J., & Reynolds, T. (2009). Segmentation of overweight Americans and opportunities for social marketing. International Journal of Behavioral Nutrition and Physical Activity, Vol. 6(13), 1-11.
Kotler, P., Roberto, N., & Lee, N. (2002). Social Marketing: Improving the quality of life. Thousand Oaks, CA : Sage Publications.
Lazer, W., & Keller, E.J. (1973). Social marketing : Perspectives and viewpoints. IL.: Richard D. Irwin Homewood.
Lefebvre, C. R. (2011). An integrative model for social marketing. Journal of Social Marketing, Vol. 1 (1), 54-72.
McDermott, L.M., Stead, M., & Hastings, G.B. (2005). What is and what is not social marketing: The Challenge of reviewing the evidence. Journal of Marketing Management, Vol. 5(6), 545-553.
Peattie, S, & K. Peattie. (2003). Ready to fly solo? Reducing social marketing's dependence on commercial marketing theory. Marketing Theory, Vol.3(3), 365 - 385.
Power, E. J., & Tapp, J. A. (2008). The use of social marketing to influence the development of problem gambling in the UK: Implications for public health. International Journal of Mental Health Addiction, Vol. 7, 3-11.
Robinson, M., & Robertson, S. (2010). The application of social marketing to promoting men's health : A brief critique. International Journal of Men's Health, Vol. 9(1), 50-61.
Sorensen, A. J., Jenkins, L. P., & Emmelin, M. (2011). The social marketing of safety behavior : A
Quasi-Randomized controlled trail of tractor retrofitting incentives. American Journal of Public Health, Vol.(101)4, 678-684.
Stead, M., Gordon, R., Angus, K., & McDermott. (2007). A systematic review of social marketing effectiveness. Health Education, Vol. 107(2), 126 - 191.
Wymer, W. (2011). Developing more effective social marketing strategies. Journal of Social Marketing, Vol. 1(1), 17-31.