ตรรกะการบริโภคและการถอดรหัสความหมายสินค้าประเภทเครื่องปรุงรสจากโฆษณาทางโทรทัศน์

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาตรรกะการบริโภคและการถอดรหัสความหมายของสินค้าประเภทเครื่องปรุงรสจากโฆษณาทางโทรทัศน์โดยการศึกษาดังกล่าวเป็นไปเพื่อวัตถุประสงค์ 2 ประการ กล่าวคือ 1) เพื่อวิเคราะห์ตรรกะการบริโภคของสินค้าประเภทเครื่องปรุงรสจากโฆษณาทางโทรทัศน์ 2) เพื่อศึกษาการถอดรหัสของผู้รับสารจากโฆษณาเครื่องปรุงรสทางโทรทัศน์โดยระเบียบวิธีวิจัยที่ใช้คือ การวิจัยเชิงคุณภาพ ประกอบด้วยการวิเคราะห์ความหมายโดยตรงและความหมายโดยนัย รวมถึงตรรกะการบริโภคที่ปรากฏในภาพยนตร์โฆษณาเครื่องปรุงรสที่ออกอากาศทางโทรทัศน์ในช่วงวันที่ 1-30 กันยายน 2553 การสนทนากลุ่มโดยเลือกกลุ่มตัวอย่างที่มีสถานภาพเดียวกับตัวละครในภาพยนตร์โฆษณา เพื่อศึกษาการถอดรหัสความหมายจากประสบการณ์ของผู้อ่านสาร โดยอาศัยแนวคิดเรื่อง ตรรกะการบริโภค ทฤษฎีสัญญวิทยา และการถอดรหัสเป็นกรอบในการวิเคราะห์ โดยผลการศึกษาพบว่า

1. ภาพยนตร์โฆษณาเครื่องปรุงรสที่ออกอากาศในปัจจุบันนั้น มีการนำรหัสมาเพื่อใช้ในการสื่อความหมายซึ่งเป็นลักษณะของการสื่อความหมายโดยนัย และจากการวิเคราะห์ตรรกะการบริโภค บว่าตรรกะการบริโภคเชิงประโยชน์ใช้สอยได้ถูกลดบทบาทลงและได้ถูกแทนที่ด้วยตรรกะการบริโภคเชิงสัญญะ และเป็นที่น่าสังเกตว่าตรรกะการบริโภคของค่าการแลกเปลี่ยนเชิงสัญลักษณ์ได้เริ่มมีบทบาทในการสื่อความหมายในภาพยนตร์โฆษณา อย่างไรก็ตาม เนื่องด้วยเครื่องปรุงรสเป็นสินค้าที่มีราคาไม่สูง จึงทำให้ตรรกะการบริโภคการแลกเปลี่ยนเชิงเศรษฐศาสตร์ปรากฏน้อยมากในสินค้าประเภทนี้


2. การถอดรหัสความหมายของผู้อ่านสารพบว่าผู้รับสารส่วนใหญ่สามารถอ่านความหมายโดยตรงจากภาพยนตร์โฆษณาไปในทิศทางเดียวกันและประสบการณ์ที่แตกต่างกันของผู้อ่านสารและน่าจะเนื่องมาจากธรรมชาติของสื่อโฆษณาที่มีเวลาในการนำเสนอสั้นมีอิทธิพลต่อการอ่านความหมายจากโฆษณา ผู้อ่านสารจึงไม่สามารถเข้าใจความหมายเชิงลึกของโฆษณาได้