ผลของโฆษณาที่ใช้จินตภาพด้านความหลากหลายทางเพศต่อพฤติกรรมผู้บริโภค
Article Sidebar
เผยแพร่แล้ว:
พ.ย. 25, 2019
คำสำคัญ:
จินตภาพด้านความหลากหลายทางเพศ การโฆษณา พฤติกรรมผู้บริโภค การวิจัยเชิงทดลอง
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงทดลอง แบบ 2x2 แฟคทอเรียล เพื่อศึกษาผลกระทบหลักและผลกระทบร่วมกันของ 2 ปัจจัย ได้แก่ (1) เพศผู้แสดงแบบในงานโฆษณาที่ใช้จินตภาพด้านความหลากหลายทางเพศ (เพศหญิงและเพศชาย) และ (2) ระดับจินตภาพด้านความหลากหลายทางเพศในโฆษณา (จินตภาพด้านความหลากหลายทางเพศโดยนัยและจินตภาพด้านความหลากหลายทางเพศโดยแจ้ง) ที่มีต่อพฤติกรรมผู้บริโภค อันได้แก่ อารมณ์ที่มีต่อโฆษณา การรับรู้ของผู้บริโภคด้านการเชื่อมโยงกับสังคม การรับรู้ของผู้บริโภคด้านการเห็นใจหรือเข้าใจความรู้สึกผู้อื่น ทัศนคติต่อโฆษณา ทัศนคติต่อตราสินค้า ทัศนคติต่อความหลากหลายทางเพศ และความตั้งใจซื้อ โดยเก็บข้อมูลกับนิสิตและนักศึกษาระดับปริญญาตรีที่มีอายุระหว่าง 18 – 25 ปี จำนวน 141 คน ในช่วงเดือนเมษายน พ.ศ. 2561 ผลการวิจัยพบว่า เพศผู้แสดงแบบในงานโฆษณาที่ใช้จินตภาพด้านความหลากหลายทางเพศและระดับจินตภาพด้านความหลากหลายทางเพศในโฆษณาที่แตกต่างกัน ส่งผลกระทบหลักต่อพฤติกรรมผู้บริโภคแตกต่างกันอย่างไม่มีนัยสำคัญทางสถิติ นอกจากนั้น เพศผู้แสดงแบบในงานโฆษณาที่ใช้จินตภาพด้านความหลากหลายทางเพศและระดับจินตภาพด้านความหลากหลายทางเพศในโฆษณา ยังส่งผลกระทบร่วมกันต่อพฤติกรรมผู้บริโภคแตกต่างกันอย่างไม่มีนัยสำคัญทางสถิติเช่นเดียวกัน
Article Details
บท
Original Articles
References
กรองกาญจน์ ชนะเสรีชัย. (2543). การรับรู้ และทัศนคติของกลุ่มรักต่างเพศและกลุ่มรักร่วมเพศที่มีต่อโฆษณารักร่วมเพศในสื่อสิ่งพิมพ์ และพฤติกรรมรักร่วมเพศในสังคมไทย. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต สาขาวิชาการโฆษณา จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
บุษกร สุริยสาร. (2557). อัตลักษณ์และวิถีทางเพศในประเทศไทย. กรุงเทพมหานคร: องค์การแรงงานระหว่างประเทศ.
ปรภัต จูตระกูล. (2560). รูปแบบการดำเนินชีวิต และการเปิดเผยตนเองผ่าน เฟซบุ๊กของกลุ่มชายรักชาย. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต สาขาวิชานิเทศศาสตร์และนวัตกรรมการจัดการ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์.
วิภาดา เอี่ยมคง. (2553). ผลสะเทือนของขบวนการเคลื่อนไหวทางสังคมของผู้ที่มีความหลากหลายทางเพศในสังคมไทย. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต สาขาวิชาการปกครอง จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
วุฒิ สุขเจริญ. (2559). พฤติกรรมผู้บริโภค. กรุงเทพมหานคร: จี.พี.ไซเบอร์พริ้นท์.
สังคมไทยเปิดใจรับเพศที่สาม. (2559, 29 พฤษภาคม). วันที่เข้าถึงข้อมูล 30 กันยายน 2560, แหล่งที่มา https://www.jr-rsu.net/article/2256
สำนักงานโครงการพัฒนาแห่งสหประชาชาติ และองค์กรเพื่อการพัฒนาระหว่างประเทศของสหรัฐอเมริกา. (2557). Being LGBT in Asia: รายงานในบริบทของประเทศไทย. วันที่เข้าถึงข้อมูล 30 กันยายน 2560, แหล่งที่มา https://www.asiapacific.undp.org/content/rba/en/home/operations/ projects/ overview/being-lgbt-in-asia.html
LGBT เทรนด์ตลาดเติบโตใหม่สนองคนสีรุ้ง. (2559, 30 กรกฎาคม). วันที่เข้าถึงข้อมูล 30 กันยายน 2560, แหล่งที่มา https://scbsme.scb.co.th/sme-inspiration-detail/LGBT
Aaker, J. L., (1999). The malleable self: The role of self-expression in persuasion. Journal of Marketing Research, 36(1), 45-57.
Åkestam, N., Dahlen, M., & Rosengren, S. (2017). Think about it – Can portrayals of homosexuality in advertising prime consumer-perceived social connectedness and empathy? European Journal of Marketing, 51(1), 82-98.
American Psychological Association. (2015). Key terms and concepts in understanding gender diversity and sexual orientation among students. Retrieved October 17, 2017, from https://www.apa.org/pi/lgbt/programs/safe-supportive/lgbt/ key-terms.pdf
Angelini, J. R., & Bradley, S. D. (2010). Homosexual imagery in print advertisements: Attended, remembered, but disliked. Journal of Homosexuality, 57(4), 485-502.
Bhat, S., Leigh, T. W., & Wardlow, D. L. (1998). The effect of consumer prejudices on ad processing: Heterosexual consumers' responses to homosexual imagery in ads. Journal of Advertising, 27(4), 9-28.
Belch, G. E., & Belch, M. A. (2012). Advertising and promotion: An integrated marketing communications perspective (9th ed.). New York: McGraw-Hill/Irwin.
Bradley, M. M., & Lang, P. J. (1994). Measuring emotion: The self-assessment manikin and the semantic differential. Journal of Behavior Therapy and Experimental Psychiatry, 25(1), 49-59.
Branchik, B. J. (2007). Queer ads: Gay male imagery in American advertising. Consumption, Markets & Culture, 10(2), 147-158.
Burns, A. C., Biswas, A., & Babin, L. A. (1993). The operation of visual imagery as a mediator of advertising effects. Journal of Advertising, 22(2), 71-85.
Dotson, J. M., Hyatt, M. E., & Thompson, P. L. (2009). Sexual orientation and gender effects of exposure to gay- and lesbian-themed fashion advertisements. Journal of Fashion Marketing and Management, 13(3), 431-447.
Goldstein, B. E. (2015). Cognitive psychology: Connecting mind, research and everyday experience. Stamford, CT: Cengage Learning.
Herek, M. G. (1986). On heterosexual masculinity: Some psychical consequences of the social construction of gender and sexuality. The American Behavioral Scientist, 29(5), 563-577.
Herek, M. G. (1988). Heterosexuals’ attitudes toward lesbian and gay men: Correlates and gender differences. Journal of Sex Research, 25(4), 451-477.
Herek, M. G., & Glunt, K. E. (1993). Interpersonal contact and heterosexuals’ attitudes toward gay men: Results from a national survey. Journal of Sex Research, 30(3), 239-244.
Hilton-Morrow, W., & Battles, K. (2015). Sexual identities and the media: An introduction. New York: Routledge.
Holbrook, M. B., & O'Shaughnessy, J. (1984). The role of emotion in advertising. Psychology & Marketing, 1(2), 45-64.
Jackman, J. (2018). Amazing advert tells fathers to accept their transgender children. Retrieved June 21, 2018, from https://www.pinknews.co.uk/2018/06/13/ amazing-advert-tells-fathers-to-accept-their-transgender-children/
Jansson-Boyd, C. V. (2010). Consumer psychology. Maidenhead, UK: McGraw-Hill Education.
Lee, R. M., & Robbins, S. B. (1995). Measuring belongingness: The social connectedness and the social assurance scales. Journal of Counseling Psychology, 42(2), 232-241.
Louderback, A. L., & Whitley, E. B. (1997). Perceived erotic value of homosexuality and sex-role attitudes as mediators of sex differences in heterosexual college students' attitudes toward lesbian and gay men. Journal of Sex Research, 30(3), 175-182.
Loudon, D. L., & Della Bitta, A. J. (1993). Consumer behavior: Concepts and applications (4th ed.). New York: McGraw-Hill.
Lutz, R. J. (1991) The role of attitude theory in marketing. In H. H. Kassarjian & T. S. Robertson (Eds.) Perspective in consumer behavior (4th ed., pp. 317-339). Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
MacInnis, D. J., & Price, L. L. (1987). The role of imagery in information processing: Review and extensions. Journal of Consumer Research, 13, 473-491.
Mehrabian, A., & Epstein, N. (1972). A measure of emotional empathy. Journal of Personality, 40(4), 525-543.
Morris, J. D., Strausbaugh, K. L., & Nthangeni, M. (1996). Emotional response to advertisements (or commercials) across cultures. Proceedings of the 1996 Conference of the American Academy of Advertising. Austin, TX: The University of Texas at Austin.
Oakenfull, G., & Greenlee, T. (2004). The three rules of crossing over from gay media to mainstream media advertising: Lesbians, lesbians, lesbians. Journal of Business Research, 57, 1276-1285.
Oakenfull, G. K., & Greenlee, T. B. (2005). Queer eye for a gay guy: Using market-specific symbols in advertising to attract gay consumers without alienating the mainstream. Psychology & Marketing, 22(5), 421-439.
Oakenfull, G. K., Mccarthy, M. S., & Greenlee, T. B. (2008). Targeting a minority without alienating the majority: Advertising to gays and lesbians in mainstream media. Journal of Advertising Research, 48(2), 191-198.
Pardun, C. J. (2014). Advertising and society: An introduction (2nd ed.). Malden, MA: Wiley Blackwell.
Read, G. L., Driel, I. I., & Potter, R. F. (2018). Same-sex couples in advertisements: An investigation of the role of implicit attitudes on cognitive processing and evaluation. Journal of Advertising, 47(2), 182-197.
Reichert, T., & Lambiase, J. (2003). Sex in advertising: Perspectives on the erotic appeal. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum.
Solomon, M. R. (2015). Consumer behavior: Buying, having, and being (11th ed., Global ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Um, N. (2014). Does gay-themed advertising haunt your brand? International Journal of Advertising, 33(4), 811-832.
What’s in a word. (n.d.). Retrieved October 12, 2017, from https://www.nursingcenter .com/upload/static/289204/lgbtq_chapter_2.pdf
Whitehead, M. (2017). Thai lip balm ad goes viral for all the right reasons. Retrieved June 21, 2018, from https://www.sbs.com.au/topics/sexuality/fast-lane/article/ 2017/12/29/thai-lip-balm-ad-goes-viral-all-right-reasons
บุษกร สุริยสาร. (2557). อัตลักษณ์และวิถีทางเพศในประเทศไทย. กรุงเทพมหานคร: องค์การแรงงานระหว่างประเทศ.
ปรภัต จูตระกูล. (2560). รูปแบบการดำเนินชีวิต และการเปิดเผยตนเองผ่าน เฟซบุ๊กของกลุ่มชายรักชาย. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต สาขาวิชานิเทศศาสตร์และนวัตกรรมการจัดการ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์.
วิภาดา เอี่ยมคง. (2553). ผลสะเทือนของขบวนการเคลื่อนไหวทางสังคมของผู้ที่มีความหลากหลายทางเพศในสังคมไทย. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต สาขาวิชาการปกครอง จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
วุฒิ สุขเจริญ. (2559). พฤติกรรมผู้บริโภค. กรุงเทพมหานคร: จี.พี.ไซเบอร์พริ้นท์.
สังคมไทยเปิดใจรับเพศที่สาม. (2559, 29 พฤษภาคม). วันที่เข้าถึงข้อมูล 30 กันยายน 2560, แหล่งที่มา https://www.jr-rsu.net/article/2256
สำนักงานโครงการพัฒนาแห่งสหประชาชาติ และองค์กรเพื่อการพัฒนาระหว่างประเทศของสหรัฐอเมริกา. (2557). Being LGBT in Asia: รายงานในบริบทของประเทศไทย. วันที่เข้าถึงข้อมูล 30 กันยายน 2560, แหล่งที่มา https://www.asiapacific.undp.org/content/rba/en/home/operations/ projects/ overview/being-lgbt-in-asia.html
LGBT เทรนด์ตลาดเติบโตใหม่สนองคนสีรุ้ง. (2559, 30 กรกฎาคม). วันที่เข้าถึงข้อมูล 30 กันยายน 2560, แหล่งที่มา https://scbsme.scb.co.th/sme-inspiration-detail/LGBT
Aaker, J. L., (1999). The malleable self: The role of self-expression in persuasion. Journal of Marketing Research, 36(1), 45-57.
Åkestam, N., Dahlen, M., & Rosengren, S. (2017). Think about it – Can portrayals of homosexuality in advertising prime consumer-perceived social connectedness and empathy? European Journal of Marketing, 51(1), 82-98.
American Psychological Association. (2015). Key terms and concepts in understanding gender diversity and sexual orientation among students. Retrieved October 17, 2017, from https://www.apa.org/pi/lgbt/programs/safe-supportive/lgbt/ key-terms.pdf
Angelini, J. R., & Bradley, S. D. (2010). Homosexual imagery in print advertisements: Attended, remembered, but disliked. Journal of Homosexuality, 57(4), 485-502.
Bhat, S., Leigh, T. W., & Wardlow, D. L. (1998). The effect of consumer prejudices on ad processing: Heterosexual consumers' responses to homosexual imagery in ads. Journal of Advertising, 27(4), 9-28.
Belch, G. E., & Belch, M. A. (2012). Advertising and promotion: An integrated marketing communications perspective (9th ed.). New York: McGraw-Hill/Irwin.
Bradley, M. M., & Lang, P. J. (1994). Measuring emotion: The self-assessment manikin and the semantic differential. Journal of Behavior Therapy and Experimental Psychiatry, 25(1), 49-59.
Branchik, B. J. (2007). Queer ads: Gay male imagery in American advertising. Consumption, Markets & Culture, 10(2), 147-158.
Burns, A. C., Biswas, A., & Babin, L. A. (1993). The operation of visual imagery as a mediator of advertising effects. Journal of Advertising, 22(2), 71-85.
Dotson, J. M., Hyatt, M. E., & Thompson, P. L. (2009). Sexual orientation and gender effects of exposure to gay- and lesbian-themed fashion advertisements. Journal of Fashion Marketing and Management, 13(3), 431-447.
Goldstein, B. E. (2015). Cognitive psychology: Connecting mind, research and everyday experience. Stamford, CT: Cengage Learning.
Herek, M. G. (1986). On heterosexual masculinity: Some psychical consequences of the social construction of gender and sexuality. The American Behavioral Scientist, 29(5), 563-577.
Herek, M. G. (1988). Heterosexuals’ attitudes toward lesbian and gay men: Correlates and gender differences. Journal of Sex Research, 25(4), 451-477.
Herek, M. G., & Glunt, K. E. (1993). Interpersonal contact and heterosexuals’ attitudes toward gay men: Results from a national survey. Journal of Sex Research, 30(3), 239-244.
Hilton-Morrow, W., & Battles, K. (2015). Sexual identities and the media: An introduction. New York: Routledge.
Holbrook, M. B., & O'Shaughnessy, J. (1984). The role of emotion in advertising. Psychology & Marketing, 1(2), 45-64.
Jackman, J. (2018). Amazing advert tells fathers to accept their transgender children. Retrieved June 21, 2018, from https://www.pinknews.co.uk/2018/06/13/ amazing-advert-tells-fathers-to-accept-their-transgender-children/
Jansson-Boyd, C. V. (2010). Consumer psychology. Maidenhead, UK: McGraw-Hill Education.
Lee, R. M., & Robbins, S. B. (1995). Measuring belongingness: The social connectedness and the social assurance scales. Journal of Counseling Psychology, 42(2), 232-241.
Louderback, A. L., & Whitley, E. B. (1997). Perceived erotic value of homosexuality and sex-role attitudes as mediators of sex differences in heterosexual college students' attitudes toward lesbian and gay men. Journal of Sex Research, 30(3), 175-182.
Loudon, D. L., & Della Bitta, A. J. (1993). Consumer behavior: Concepts and applications (4th ed.). New York: McGraw-Hill.
Lutz, R. J. (1991) The role of attitude theory in marketing. In H. H. Kassarjian & T. S. Robertson (Eds.) Perspective in consumer behavior (4th ed., pp. 317-339). Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
MacInnis, D. J., & Price, L. L. (1987). The role of imagery in information processing: Review and extensions. Journal of Consumer Research, 13, 473-491.
Mehrabian, A., & Epstein, N. (1972). A measure of emotional empathy. Journal of Personality, 40(4), 525-543.
Morris, J. D., Strausbaugh, K. L., & Nthangeni, M. (1996). Emotional response to advertisements (or commercials) across cultures. Proceedings of the 1996 Conference of the American Academy of Advertising. Austin, TX: The University of Texas at Austin.
Oakenfull, G., & Greenlee, T. (2004). The three rules of crossing over from gay media to mainstream media advertising: Lesbians, lesbians, lesbians. Journal of Business Research, 57, 1276-1285.
Oakenfull, G. K., & Greenlee, T. B. (2005). Queer eye for a gay guy: Using market-specific symbols in advertising to attract gay consumers without alienating the mainstream. Psychology & Marketing, 22(5), 421-439.
Oakenfull, G. K., Mccarthy, M. S., & Greenlee, T. B. (2008). Targeting a minority without alienating the majority: Advertising to gays and lesbians in mainstream media. Journal of Advertising Research, 48(2), 191-198.
Pardun, C. J. (2014). Advertising and society: An introduction (2nd ed.). Malden, MA: Wiley Blackwell.
Read, G. L., Driel, I. I., & Potter, R. F. (2018). Same-sex couples in advertisements: An investigation of the role of implicit attitudes on cognitive processing and evaluation. Journal of Advertising, 47(2), 182-197.
Reichert, T., & Lambiase, J. (2003). Sex in advertising: Perspectives on the erotic appeal. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum.
Solomon, M. R. (2015). Consumer behavior: Buying, having, and being (11th ed., Global ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Um, N. (2014). Does gay-themed advertising haunt your brand? International Journal of Advertising, 33(4), 811-832.
What’s in a word. (n.d.). Retrieved October 12, 2017, from https://www.nursingcenter .com/upload/static/289204/lgbtq_chapter_2.pdf
Whitehead, M. (2017). Thai lip balm ad goes viral for all the right reasons. Retrieved June 21, 2018, from https://www.sbs.com.au/topics/sexuality/fast-lane/article/ 2017/12/29/thai-lip-balm-ad-goes-viral-all-right-reasons