Effects of Homosexual Imagery in Advertising on Consumer Behavior
Article Sidebar
Published:
Nov 25, 2019
Keywords:
Homosexual imagery Advertising Consumer Behavior Experiment
Main Article Content
Abstract
This research was a 2x2 factorial designed experimental study, with the objectives to examine main and interaction effects of model’s gender in homosexual imagery advertising (male and female) and level of homosexual imagery in advertising (implicit and explicit homosexual imagery) on consumer behaviors, which consisted of emotional response, consumer-perceived social connectedness, consumer-perceived empathy, attitude toward the ad, attitude toward the brand, attitude toward homosexuality, and purchase intention. The experiment was conducted with 141 undergraduate students between the ages of 18 and 25 years old, during April 2018. The findings showed that type of model’s gender in homosexual imagery advertising and level of homosexual imagery in advertising had no significant main effects on consumer behaviors. Furthermore, these two factors had also no significant interaction effects on consumer behaviors.
Article Details
Section
Original Articles
References
กรองกาญจน์ ชนะเสรีชัย. (2543). การรับรู้ และทัศนคติของกลุ่มรักต่างเพศและกลุ่มรักร่วมเพศที่มีต่อโฆษณารักร่วมเพศในสื่อสิ่งพิมพ์ และพฤติกรรมรักร่วมเพศในสังคมไทย. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต สาขาวิชาการโฆษณา จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
บุษกร สุริยสาร. (2557). อัตลักษณ์และวิถีทางเพศในประเทศไทย. กรุงเทพมหานคร: องค์การแรงงานระหว่างประเทศ.
ปรภัต จูตระกูล. (2560). รูปแบบการดำเนินชีวิต และการเปิดเผยตนเองผ่าน เฟซบุ๊กของกลุ่มชายรักชาย. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต สาขาวิชานิเทศศาสตร์และนวัตกรรมการจัดการ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์.
วิภาดา เอี่ยมคง. (2553). ผลสะเทือนของขบวนการเคลื่อนไหวทางสังคมของผู้ที่มีความหลากหลายทางเพศในสังคมไทย. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต สาขาวิชาการปกครอง จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
วุฒิ สุขเจริญ. (2559). พฤติกรรมผู้บริโภค. กรุงเทพมหานคร: จี.พี.ไซเบอร์พริ้นท์.
สังคมไทยเปิดใจรับเพศที่สาม. (2559, 29 พฤษภาคม). วันที่เข้าถึงข้อมูล 30 กันยายน 2560, แหล่งที่มา https://www.jr-rsu.net/article/2256
สำนักงานโครงการพัฒนาแห่งสหประชาชาติ และองค์กรเพื่อการพัฒนาระหว่างประเทศของสหรัฐอเมริกา. (2557). Being LGBT in Asia: รายงานในบริบทของประเทศไทย. วันที่เข้าถึงข้อมูล 30 กันยายน 2560, แหล่งที่มา https://www.asiapacific.undp.org/content/rba/en/home/operations/ projects/ overview/being-lgbt-in-asia.html
LGBT เทรนด์ตลาดเติบโตใหม่สนองคนสีรุ้ง. (2559, 30 กรกฎาคม). วันที่เข้าถึงข้อมูล 30 กันยายน 2560, แหล่งที่มา https://scbsme.scb.co.th/sme-inspiration-detail/LGBT
Aaker, J. L., (1999). The malleable self: The role of self-expression in persuasion. Journal of Marketing Research, 36(1), 45-57.
Åkestam, N., Dahlen, M., & Rosengren, S. (2017). Think about it – Can portrayals of homosexuality in advertising prime consumer-perceived social connectedness and empathy? European Journal of Marketing, 51(1), 82-98.
American Psychological Association. (2015). Key terms and concepts in understanding gender diversity and sexual orientation among students. Retrieved October 17, 2017, from https://www.apa.org/pi/lgbt/programs/safe-supportive/lgbt/ key-terms.pdf
Angelini, J. R., & Bradley, S. D. (2010). Homosexual imagery in print advertisements: Attended, remembered, but disliked. Journal of Homosexuality, 57(4), 485-502.
Bhat, S., Leigh, T. W., & Wardlow, D. L. (1998). The effect of consumer prejudices on ad processing: Heterosexual consumers' responses to homosexual imagery in ads. Journal of Advertising, 27(4), 9-28.
Belch, G. E., & Belch, M. A. (2012). Advertising and promotion: An integrated marketing communications perspective (9th ed.). New York: McGraw-Hill/Irwin.
Bradley, M. M., & Lang, P. J. (1994). Measuring emotion: The self-assessment manikin and the semantic differential. Journal of Behavior Therapy and Experimental Psychiatry, 25(1), 49-59.
Branchik, B. J. (2007). Queer ads: Gay male imagery in American advertising. Consumption, Markets & Culture, 10(2), 147-158.
Burns, A. C., Biswas, A., & Babin, L. A. (1993). The operation of visual imagery as a mediator of advertising effects. Journal of Advertising, 22(2), 71-85.
Dotson, J. M., Hyatt, M. E., & Thompson, P. L. (2009). Sexual orientation and gender effects of exposure to gay- and lesbian-themed fashion advertisements. Journal of Fashion Marketing and Management, 13(3), 431-447.
Goldstein, B. E. (2015). Cognitive psychology: Connecting mind, research and everyday experience. Stamford, CT: Cengage Learning.
Herek, M. G. (1986). On heterosexual masculinity: Some psychical consequences of the social construction of gender and sexuality. The American Behavioral Scientist, 29(5), 563-577.
Herek, M. G. (1988). Heterosexuals’ attitudes toward lesbian and gay men: Correlates and gender differences. Journal of Sex Research, 25(4), 451-477.
Herek, M. G., & Glunt, K. E. (1993). Interpersonal contact and heterosexuals’ attitudes toward gay men: Results from a national survey. Journal of Sex Research, 30(3), 239-244.
Hilton-Morrow, W., & Battles, K. (2015). Sexual identities and the media: An introduction. New York: Routledge.
Holbrook, M. B., & O'Shaughnessy, J. (1984). The role of emotion in advertising. Psychology & Marketing, 1(2), 45-64.
Jackman, J. (2018). Amazing advert tells fathers to accept their transgender children. Retrieved June 21, 2018, from https://www.pinknews.co.uk/2018/06/13/ amazing-advert-tells-fathers-to-accept-their-transgender-children/
Jansson-Boyd, C. V. (2010). Consumer psychology. Maidenhead, UK: McGraw-Hill Education.
Lee, R. M., & Robbins, S. B. (1995). Measuring belongingness: The social connectedness and the social assurance scales. Journal of Counseling Psychology, 42(2), 232-241.
Louderback, A. L., & Whitley, E. B. (1997). Perceived erotic value of homosexuality and sex-role attitudes as mediators of sex differences in heterosexual college students' attitudes toward lesbian and gay men. Journal of Sex Research, 30(3), 175-182.
Loudon, D. L., & Della Bitta, A. J. (1993). Consumer behavior: Concepts and applications (4th ed.). New York: McGraw-Hill.
Lutz, R. J. (1991) The role of attitude theory in marketing. In H. H. Kassarjian & T. S. Robertson (Eds.) Perspective in consumer behavior (4th ed., pp. 317-339). Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
MacInnis, D. J., & Price, L. L. (1987). The role of imagery in information processing: Review and extensions. Journal of Consumer Research, 13, 473-491.
Mehrabian, A., & Epstein, N. (1972). A measure of emotional empathy. Journal of Personality, 40(4), 525-543.
Morris, J. D., Strausbaugh, K. L., & Nthangeni, M. (1996). Emotional response to advertisements (or commercials) across cultures. Proceedings of the 1996 Conference of the American Academy of Advertising. Austin, TX: The University of Texas at Austin.
Oakenfull, G., & Greenlee, T. (2004). The three rules of crossing over from gay media to mainstream media advertising: Lesbians, lesbians, lesbians. Journal of Business Research, 57, 1276-1285.
Oakenfull, G. K., & Greenlee, T. B. (2005). Queer eye for a gay guy: Using market-specific symbols in advertising to attract gay consumers without alienating the mainstream. Psychology & Marketing, 22(5), 421-439.
Oakenfull, G. K., Mccarthy, M. S., & Greenlee, T. B. (2008). Targeting a minority without alienating the majority: Advertising to gays and lesbians in mainstream media. Journal of Advertising Research, 48(2), 191-198.
Pardun, C. J. (2014). Advertising and society: An introduction (2nd ed.). Malden, MA: Wiley Blackwell.
Read, G. L., Driel, I. I., & Potter, R. F. (2018). Same-sex couples in advertisements: An investigation of the role of implicit attitudes on cognitive processing and evaluation. Journal of Advertising, 47(2), 182-197.
Reichert, T., & Lambiase, J. (2003). Sex in advertising: Perspectives on the erotic appeal. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum.
Solomon, M. R. (2015). Consumer behavior: Buying, having, and being (11th ed., Global ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Um, N. (2014). Does gay-themed advertising haunt your brand? International Journal of Advertising, 33(4), 811-832.
What’s in a word. (n.d.). Retrieved October 12, 2017, from https://www.nursingcenter .com/upload/static/289204/lgbtq_chapter_2.pdf
Whitehead, M. (2017). Thai lip balm ad goes viral for all the right reasons. Retrieved June 21, 2018, from https://www.sbs.com.au/topics/sexuality/fast-lane/article/ 2017/12/29/thai-lip-balm-ad-goes-viral-all-right-reasons
บุษกร สุริยสาร. (2557). อัตลักษณ์และวิถีทางเพศในประเทศไทย. กรุงเทพมหานคร: องค์การแรงงานระหว่างประเทศ.
ปรภัต จูตระกูล. (2560). รูปแบบการดำเนินชีวิต และการเปิดเผยตนเองผ่าน เฟซบุ๊กของกลุ่มชายรักชาย. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต สาขาวิชานิเทศศาสตร์และนวัตกรรมการจัดการ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์.
วิภาดา เอี่ยมคง. (2553). ผลสะเทือนของขบวนการเคลื่อนไหวทางสังคมของผู้ที่มีความหลากหลายทางเพศในสังคมไทย. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต สาขาวิชาการปกครอง จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
วุฒิ สุขเจริญ. (2559). พฤติกรรมผู้บริโภค. กรุงเทพมหานคร: จี.พี.ไซเบอร์พริ้นท์.
สังคมไทยเปิดใจรับเพศที่สาม. (2559, 29 พฤษภาคม). วันที่เข้าถึงข้อมูล 30 กันยายน 2560, แหล่งที่มา https://www.jr-rsu.net/article/2256
สำนักงานโครงการพัฒนาแห่งสหประชาชาติ และองค์กรเพื่อการพัฒนาระหว่างประเทศของสหรัฐอเมริกา. (2557). Being LGBT in Asia: รายงานในบริบทของประเทศไทย. วันที่เข้าถึงข้อมูล 30 กันยายน 2560, แหล่งที่มา https://www.asiapacific.undp.org/content/rba/en/home/operations/ projects/ overview/being-lgbt-in-asia.html
LGBT เทรนด์ตลาดเติบโตใหม่สนองคนสีรุ้ง. (2559, 30 กรกฎาคม). วันที่เข้าถึงข้อมูล 30 กันยายน 2560, แหล่งที่มา https://scbsme.scb.co.th/sme-inspiration-detail/LGBT
Aaker, J. L., (1999). The malleable self: The role of self-expression in persuasion. Journal of Marketing Research, 36(1), 45-57.
Åkestam, N., Dahlen, M., & Rosengren, S. (2017). Think about it – Can portrayals of homosexuality in advertising prime consumer-perceived social connectedness and empathy? European Journal of Marketing, 51(1), 82-98.
American Psychological Association. (2015). Key terms and concepts in understanding gender diversity and sexual orientation among students. Retrieved October 17, 2017, from https://www.apa.org/pi/lgbt/programs/safe-supportive/lgbt/ key-terms.pdf
Angelini, J. R., & Bradley, S. D. (2010). Homosexual imagery in print advertisements: Attended, remembered, but disliked. Journal of Homosexuality, 57(4), 485-502.
Bhat, S., Leigh, T. W., & Wardlow, D. L. (1998). The effect of consumer prejudices on ad processing: Heterosexual consumers' responses to homosexual imagery in ads. Journal of Advertising, 27(4), 9-28.
Belch, G. E., & Belch, M. A. (2012). Advertising and promotion: An integrated marketing communications perspective (9th ed.). New York: McGraw-Hill/Irwin.
Bradley, M. M., & Lang, P. J. (1994). Measuring emotion: The self-assessment manikin and the semantic differential. Journal of Behavior Therapy and Experimental Psychiatry, 25(1), 49-59.
Branchik, B. J. (2007). Queer ads: Gay male imagery in American advertising. Consumption, Markets & Culture, 10(2), 147-158.
Burns, A. C., Biswas, A., & Babin, L. A. (1993). The operation of visual imagery as a mediator of advertising effects. Journal of Advertising, 22(2), 71-85.
Dotson, J. M., Hyatt, M. E., & Thompson, P. L. (2009). Sexual orientation and gender effects of exposure to gay- and lesbian-themed fashion advertisements. Journal of Fashion Marketing and Management, 13(3), 431-447.
Goldstein, B. E. (2015). Cognitive psychology: Connecting mind, research and everyday experience. Stamford, CT: Cengage Learning.
Herek, M. G. (1986). On heterosexual masculinity: Some psychical consequences of the social construction of gender and sexuality. The American Behavioral Scientist, 29(5), 563-577.
Herek, M. G. (1988). Heterosexuals’ attitudes toward lesbian and gay men: Correlates and gender differences. Journal of Sex Research, 25(4), 451-477.
Herek, M. G., & Glunt, K. E. (1993). Interpersonal contact and heterosexuals’ attitudes toward gay men: Results from a national survey. Journal of Sex Research, 30(3), 239-244.
Hilton-Morrow, W., & Battles, K. (2015). Sexual identities and the media: An introduction. New York: Routledge.
Holbrook, M. B., & O'Shaughnessy, J. (1984). The role of emotion in advertising. Psychology & Marketing, 1(2), 45-64.
Jackman, J. (2018). Amazing advert tells fathers to accept their transgender children. Retrieved June 21, 2018, from https://www.pinknews.co.uk/2018/06/13/ amazing-advert-tells-fathers-to-accept-their-transgender-children/
Jansson-Boyd, C. V. (2010). Consumer psychology. Maidenhead, UK: McGraw-Hill Education.
Lee, R. M., & Robbins, S. B. (1995). Measuring belongingness: The social connectedness and the social assurance scales. Journal of Counseling Psychology, 42(2), 232-241.
Louderback, A. L., & Whitley, E. B. (1997). Perceived erotic value of homosexuality and sex-role attitudes as mediators of sex differences in heterosexual college students' attitudes toward lesbian and gay men. Journal of Sex Research, 30(3), 175-182.
Loudon, D. L., & Della Bitta, A. J. (1993). Consumer behavior: Concepts and applications (4th ed.). New York: McGraw-Hill.
Lutz, R. J. (1991) The role of attitude theory in marketing. In H. H. Kassarjian & T. S. Robertson (Eds.) Perspective in consumer behavior (4th ed., pp. 317-339). Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
MacInnis, D. J., & Price, L. L. (1987). The role of imagery in information processing: Review and extensions. Journal of Consumer Research, 13, 473-491.
Mehrabian, A., & Epstein, N. (1972). A measure of emotional empathy. Journal of Personality, 40(4), 525-543.
Morris, J. D., Strausbaugh, K. L., & Nthangeni, M. (1996). Emotional response to advertisements (or commercials) across cultures. Proceedings of the 1996 Conference of the American Academy of Advertising. Austin, TX: The University of Texas at Austin.
Oakenfull, G., & Greenlee, T. (2004). The three rules of crossing over from gay media to mainstream media advertising: Lesbians, lesbians, lesbians. Journal of Business Research, 57, 1276-1285.
Oakenfull, G. K., & Greenlee, T. B. (2005). Queer eye for a gay guy: Using market-specific symbols in advertising to attract gay consumers without alienating the mainstream. Psychology & Marketing, 22(5), 421-439.
Oakenfull, G. K., Mccarthy, M. S., & Greenlee, T. B. (2008). Targeting a minority without alienating the majority: Advertising to gays and lesbians in mainstream media. Journal of Advertising Research, 48(2), 191-198.
Pardun, C. J. (2014). Advertising and society: An introduction (2nd ed.). Malden, MA: Wiley Blackwell.
Read, G. L., Driel, I. I., & Potter, R. F. (2018). Same-sex couples in advertisements: An investigation of the role of implicit attitudes on cognitive processing and evaluation. Journal of Advertising, 47(2), 182-197.
Reichert, T., & Lambiase, J. (2003). Sex in advertising: Perspectives on the erotic appeal. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum.
Solomon, M. R. (2015). Consumer behavior: Buying, having, and being (11th ed., Global ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Um, N. (2014). Does gay-themed advertising haunt your brand? International Journal of Advertising, 33(4), 811-832.
What’s in a word. (n.d.). Retrieved October 12, 2017, from https://www.nursingcenter .com/upload/static/289204/lgbtq_chapter_2.pdf
Whitehead, M. (2017). Thai lip balm ad goes viral for all the right reasons. Retrieved June 21, 2018, from https://www.sbs.com.au/topics/sexuality/fast-lane/article/ 2017/12/29/thai-lip-balm-ad-goes-viral-all-right-reasons