บทบาทของคุณภาพความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับตราสินค้าต่อการประเมินการขยายตราสินค้าของผู้บริโภค
Main Article Content
Abstract
This survey research was aimed to study: 1) the relationship between consumer-brand relationship quality and consumer’s evaluation of brand extension, and 2) consumers’ evaluation of brand extension among consumers having different level of consumer-brand relationship quality. Self-administered questionnaires were used to collect data from 414 male and female Bangkok consumers, aged 21-30 years old. Apple was chosen as the parent brand. Smart watch was chosen as the representative of high perceived fit extended brand, while sunglasses was chosen as the representative of low perceived fit extended brand. The findings showed that consumer-brand relationship quality was positively correlated with consumers’ evaluation of brand extension, and when compared with consumers who has low consumer-brand relationship quality, consumers having high consumer-brand relationship quality evaluated the extended brands more positively. In addition, it was found that consumer evaluated the high perceived fit extended brand more positively than the low perceived fit extended brand.
Article Details
Section
Articles
References
ภาษาไทย
จันทามาศ ธรรมพรพิพัฒน์. (2553). ความรู้ ความภักดี และคุณค่าตราสินค้าของสมาชิกชุมชนออนไลน์ของตราสินค้าแอปเปิ้ล. (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, สาขาวิชาการประชาสัมพันธ์.
ปิยะวรรณ พุ่มโพธิ์. (2542). ความภักดีต่อตราสินค้า การขยายตราสินค้า และการประเมินของผู้บริโภคต่อปัจจัยที่มีผลกระทบต่อการขยายตราสินค้า. (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, สาขาวิชาการโฆษณา.
วารินยา ลีลายุวัฒน์. (2543). การวัดคุณค่าตราสินค้าโดยใช้ความสัมพันธ์ระหว่างตราสินค้ากับผู้บริโภค. (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, สาขาวิชาการโฆษณา.
วรรธพร ถนอมสิงห์. (2550). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการประเมินการขยายตราสินค้าของผู้บริโภค. (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, สาขาวิชาการโฆษณา.
สำนักผังเมืองกรุงเทพมหานคร. (2556). แผนผังกำหนดการใช้ประโยชน์ที่ดินตามที่ได้จำแนกประเภทท้ายกฎกระทรวงให้ใช้บังคับผังเมืองรวมกรุงเทพมหานคร พ.ศ. 2556. สืบค้นจาก http://cpd.bangkok.go.th:90/web2/NEWCPD2556/02_cpd56.pdf [7 พฤศจิกายน 2556]
ศศิญา ประยูรหงษ์. (2548). ชุมชนตราสินค้า และความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับตราสินค้า. (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, สาขาวิชาการโฆษณา.
ภาษาอังกฤษ
Aaker, D.A. (1991) Managing brand equity: Capitalizing on the value of the brand name. New York, NY: Free Press.
Aaker, D.A., & Keller, K.L. (1990). Consumer evaluations of brand extensions, Journal of Marketing, 54(1), pp. 27-41.
Aaker, J., Fournier, S., & Brasel, S.A. (2004). When good brands do bad. Journal of Consumer Research, 31(1), pp. 1-16.
Aggrawal, P. (2004). The effect of Brand relationship norms on consumer attitudes and behavior. Journal of Consumer Research, 31(1), pp. 87-101.
Bottomley, P.A., and Hilden, S.J.S. (2001). Do we really know how consumers evaluate brand extensions? Empirical generalizations based on secondary analysis of eight studies. Journal of Marketing Research, 38(4), pp. 494-500.
Boush, D. Shipp, S., Loken, B., Gencturk, E., Crockett, S., Kennedy, E., Minshall, B., Misurell, D., Rochford, L., and Strobel, J. (1987). Affect generalization to similar and dissimilar line extensions. Psychology and Marketing, 4(3), pp. 225-241.
Brudvig, S., and Raman, P. (2006). The impact of fit and goal congruency on consumers’ attitude to brand extensions. The Marketing Management Journal, 16(2), pp. 171-178.
Christopher, M., Payne, A., and Callantyne, D. (2002). Relationship marketing: Creating stakeholder value. Oxford, UK: Butterworth-Heinemann.
Xrinbach, L.J. (1951). Coefficient alpha and the internal structure of tests. Psychometrika, 16(3), pp. 297-334.
Dodds, W.B., Monroe, K.B., and Grewal, D. (1991). Effects of price, brand, & store information on buyers’ product evaluations. Journal of Marketing Research, 28(3), pp. 307-319.
Fajer, M., and Schouten, J. (1995). Breakdown and dissolution of person-brand relationships. Advances in Consumer Research, 22(1), pp. 663-667.
Farquhar, P. H. (1989). Managing Brand equity, Marketing Research, 1(3), pp. 24-33.
Fedorikhin. A., Park, C.W., and Thomson, M. (2008). Beyond fit and attitude: The effect of emotional attachment on consumer responses to brand extensions. Journal of Consumer Psychology, 18(4), pp. 281-291.
Fournier, S. M. (1996). A consumer-brand relationship framework for strategic brand management. (doctoral dissertation, University of Florida, 1994). Dissertation Abstract International, 56, pp. 4473-4859.
Fournier, S. (1998). Consumer and their brands: Developing relationship Theory in consumer research. Journal of Consumer Research, 24(4), pp. 343-373.
Gronroos, C. (1994). From marketing mix to relationship marketing: Towards a paradigm shift in marketing. Management Decisions, 32(2), pp. 4-20.
Hem, L. E. Chernatony, L.D., and Iverson, N.M. (2003). Factors influencing successful brand extensions. Journal of Marketing Management, 19(7), pp. 781-806.
Hennig-Thurua, T., Gwinner, K. P., and Gremler, D.D. (2002). Understanding relationship marketing outcomes: An integration of relational benefits and relationship quality. Journal of Service Research, 4(3), pp. 230-247.
Howard, J.A. (1994). Buyer behavior in marketing strategy (2nd ed.). Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
Kapferer, J.N. (2012). The new strategic brand management: Advanced insights and strategic thinking (5th ed.). London, UK: Kogan Page.
Keller, K.L. (2013). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity (4th ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Keller, K.L., and Aaker, D.A. (1992). The effect of sequential introduction of brand extensions. Journal of Marketing Research, 29(1), pp. 35-50.
Kim, H. K., Lee, M., and Lee, Y. W. (2005). Developing a scale for measuring brand relationship quality. Asia Pacific Advances in Consumer Research, 6, pp. 118-126.
Kim, Y. K. (2008). Relationship framework in sport management: How relationship quality affects sport consumption behavior. Doctoral Thesis, Health and Human Performance (Sport Management), Graduate School, University of Florida.
Klink, R. R., and Smith, D. C. (2001). Threats to the external validity of brand extension research. Journal of Marketing Research, 64(4), pp. 80-91.
Lin, C. H. and Kao, D. T. (2004). The impacts of country-of-origin on brand equity. Journal of American Academy of Business, 5(1), pp. 37-40.
Paddilla, R. (2013). Apple tops personal computer customer satisfaction for tenth straight yeat. Retrieved from http://www.macrumors.com/2013/09/18/apple/tops/personal/computer/customer-satisfaction-for-tenth-stright-year/ [2014, March 10]
Park, C. W., Milberg, S. and Lawson, R. (1991). Evaluation of brand extensions: The role of product feature similarity and brand concept consistency. Journal of Consumer Research, 18(2), pp. 185-193.
Park, J. W., and Kim K. H. (2001). Role of consumer relationships with a brand extensions: some exploratory findings. Advanced in Consumer Research, 28, pp. 179-185.
Park, J. W., Kim, K. H., and Kim J. K. (2002). Acceptance of brand extensions: Interactive Influences of product category similarity, typicality of claimed benefits, and brand relationship quality. Advance in Consumer Research, 29, pp. 190-198.
Schiffman,L. G., Kanuk, L. L. and Wisenblit, J. (2010). Consumer behavior (10th ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Smith, D. C. and Park, C. W. (1992). The effects of brand extensions on market share and advertising efficiency. Journal of Marketing Research, 29(3), pp. 296-313.
Solomon, M. R. (1983). The role of products as social stimuli: A symbolic interactionism perspective. Journal of Consumer Research, 10(3), pp. 319-329.
Solomon, M. R. (2013). Consumer Behavior: Buying, having and being (10th ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Story, J., and Hess, J. (2006). Segmenting customer-brand relations: Beyond the personal relationship metaphor. Journal of Consumer Marketing, 23(7), pp. 406-413.
Tauber, E.M. (1988). Brand leverage: Strategy for growth in a cost-control world. Journal of Advertising Research, 28(4), pp. 26-30.
Whitlark, D. B., Geurt, M. D. and Swenson, M. J. (1993). New product forecasting with purchase intention survey. Journal of Business Forecasting, 12(3), pp. 18-21.
Volckner, F., and Sattler, H. (2006). Drivers of brand extension success. Journal of Marketing, 70(2), pp. 18-34.
Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality and value: A mean-end model and synthesis of evidence, Journal of Marketing, 52(3), pp. 2-22.
จันทามาศ ธรรมพรพิพัฒน์. (2553). ความรู้ ความภักดี และคุณค่าตราสินค้าของสมาชิกชุมชนออนไลน์ของตราสินค้าแอปเปิ้ล. (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, สาขาวิชาการประชาสัมพันธ์.
ปิยะวรรณ พุ่มโพธิ์. (2542). ความภักดีต่อตราสินค้า การขยายตราสินค้า และการประเมินของผู้บริโภคต่อปัจจัยที่มีผลกระทบต่อการขยายตราสินค้า. (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, สาขาวิชาการโฆษณา.
วารินยา ลีลายุวัฒน์. (2543). การวัดคุณค่าตราสินค้าโดยใช้ความสัมพันธ์ระหว่างตราสินค้ากับผู้บริโภค. (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, สาขาวิชาการโฆษณา.
วรรธพร ถนอมสิงห์. (2550). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการประเมินการขยายตราสินค้าของผู้บริโภค. (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, สาขาวิชาการโฆษณา.
สำนักผังเมืองกรุงเทพมหานคร. (2556). แผนผังกำหนดการใช้ประโยชน์ที่ดินตามที่ได้จำแนกประเภทท้ายกฎกระทรวงให้ใช้บังคับผังเมืองรวมกรุงเทพมหานคร พ.ศ. 2556. สืบค้นจาก http://cpd.bangkok.go.th:90/web2/NEWCPD2556/02_cpd56.pdf [7 พฤศจิกายน 2556]
ศศิญา ประยูรหงษ์. (2548). ชุมชนตราสินค้า และความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับตราสินค้า. (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, สาขาวิชาการโฆษณา.
ภาษาอังกฤษ
Aaker, D.A. (1991) Managing brand equity: Capitalizing on the value of the brand name. New York, NY: Free Press.
Aaker, D.A., & Keller, K.L. (1990). Consumer evaluations of brand extensions, Journal of Marketing, 54(1), pp. 27-41.
Aaker, J., Fournier, S., & Brasel, S.A. (2004). When good brands do bad. Journal of Consumer Research, 31(1), pp. 1-16.
Aggrawal, P. (2004). The effect of Brand relationship norms on consumer attitudes and behavior. Journal of Consumer Research, 31(1), pp. 87-101.
Bottomley, P.A., and Hilden, S.J.S. (2001). Do we really know how consumers evaluate brand extensions? Empirical generalizations based on secondary analysis of eight studies. Journal of Marketing Research, 38(4), pp. 494-500.
Boush, D. Shipp, S., Loken, B., Gencturk, E., Crockett, S., Kennedy, E., Minshall, B., Misurell, D., Rochford, L., and Strobel, J. (1987). Affect generalization to similar and dissimilar line extensions. Psychology and Marketing, 4(3), pp. 225-241.
Brudvig, S., and Raman, P. (2006). The impact of fit and goal congruency on consumers’ attitude to brand extensions. The Marketing Management Journal, 16(2), pp. 171-178.
Christopher, M., Payne, A., and Callantyne, D. (2002). Relationship marketing: Creating stakeholder value. Oxford, UK: Butterworth-Heinemann.
Xrinbach, L.J. (1951). Coefficient alpha and the internal structure of tests. Psychometrika, 16(3), pp. 297-334.
Dodds, W.B., Monroe, K.B., and Grewal, D. (1991). Effects of price, brand, & store information on buyers’ product evaluations. Journal of Marketing Research, 28(3), pp. 307-319.
Fajer, M., and Schouten, J. (1995). Breakdown and dissolution of person-brand relationships. Advances in Consumer Research, 22(1), pp. 663-667.
Farquhar, P. H. (1989). Managing Brand equity, Marketing Research, 1(3), pp. 24-33.
Fedorikhin. A., Park, C.W., and Thomson, M. (2008). Beyond fit and attitude: The effect of emotional attachment on consumer responses to brand extensions. Journal of Consumer Psychology, 18(4), pp. 281-291.
Fournier, S. M. (1996). A consumer-brand relationship framework for strategic brand management. (doctoral dissertation, University of Florida, 1994). Dissertation Abstract International, 56, pp. 4473-4859.
Fournier, S. (1998). Consumer and their brands: Developing relationship Theory in consumer research. Journal of Consumer Research, 24(4), pp. 343-373.
Gronroos, C. (1994). From marketing mix to relationship marketing: Towards a paradigm shift in marketing. Management Decisions, 32(2), pp. 4-20.
Hem, L. E. Chernatony, L.D., and Iverson, N.M. (2003). Factors influencing successful brand extensions. Journal of Marketing Management, 19(7), pp. 781-806.
Hennig-Thurua, T., Gwinner, K. P., and Gremler, D.D. (2002). Understanding relationship marketing outcomes: An integration of relational benefits and relationship quality. Journal of Service Research, 4(3), pp. 230-247.
Howard, J.A. (1994). Buyer behavior in marketing strategy (2nd ed.). Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
Kapferer, J.N. (2012). The new strategic brand management: Advanced insights and strategic thinking (5th ed.). London, UK: Kogan Page.
Keller, K.L. (2013). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity (4th ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Keller, K.L., and Aaker, D.A. (1992). The effect of sequential introduction of brand extensions. Journal of Marketing Research, 29(1), pp. 35-50.
Kim, H. K., Lee, M., and Lee, Y. W. (2005). Developing a scale for measuring brand relationship quality. Asia Pacific Advances in Consumer Research, 6, pp. 118-126.
Kim, Y. K. (2008). Relationship framework in sport management: How relationship quality affects sport consumption behavior. Doctoral Thesis, Health and Human Performance (Sport Management), Graduate School, University of Florida.
Klink, R. R., and Smith, D. C. (2001). Threats to the external validity of brand extension research. Journal of Marketing Research, 64(4), pp. 80-91.
Lin, C. H. and Kao, D. T. (2004). The impacts of country-of-origin on brand equity. Journal of American Academy of Business, 5(1), pp. 37-40.
Paddilla, R. (2013). Apple tops personal computer customer satisfaction for tenth straight yeat. Retrieved from http://www.macrumors.com/2013/09/18/apple/tops/personal/computer/customer-satisfaction-for-tenth-stright-year/ [2014, March 10]
Park, C. W., Milberg, S. and Lawson, R. (1991). Evaluation of brand extensions: The role of product feature similarity and brand concept consistency. Journal of Consumer Research, 18(2), pp. 185-193.
Park, J. W., and Kim K. H. (2001). Role of consumer relationships with a brand extensions: some exploratory findings. Advanced in Consumer Research, 28, pp. 179-185.
Park, J. W., Kim, K. H., and Kim J. K. (2002). Acceptance of brand extensions: Interactive Influences of product category similarity, typicality of claimed benefits, and brand relationship quality. Advance in Consumer Research, 29, pp. 190-198.
Schiffman,L. G., Kanuk, L. L. and Wisenblit, J. (2010). Consumer behavior (10th ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Smith, D. C. and Park, C. W. (1992). The effects of brand extensions on market share and advertising efficiency. Journal of Marketing Research, 29(3), pp. 296-313.
Solomon, M. R. (1983). The role of products as social stimuli: A symbolic interactionism perspective. Journal of Consumer Research, 10(3), pp. 319-329.
Solomon, M. R. (2013). Consumer Behavior: Buying, having and being (10th ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Story, J., and Hess, J. (2006). Segmenting customer-brand relations: Beyond the personal relationship metaphor. Journal of Consumer Marketing, 23(7), pp. 406-413.
Tauber, E.M. (1988). Brand leverage: Strategy for growth in a cost-control world. Journal of Advertising Research, 28(4), pp. 26-30.
Whitlark, D. B., Geurt, M. D. and Swenson, M. J. (1993). New product forecasting with purchase intention survey. Journal of Business Forecasting, 12(3), pp. 18-21.
Volckner, F., and Sattler, H. (2006). Drivers of brand extension success. Journal of Marketing, 70(2), pp. 18-34.
Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality and value: A mean-end model and synthesis of evidence, Journal of Marketing, 52(3), pp. 2-22.