ปัจจัยแห่งความสำเร็จในการสร้างแบรนด์โรงเรียนเอกชนไทย
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาองค์ประกอบและตัวบ่งชี้ความสำเร็จในการสร้างแบรนด์โรงเรียนเอกชนระดับประถมศึกษาในบริบทของประเทศไทย และ 2) พัฒนากรอบแนวคิดความสำเร็จของการสร้างแบรนด์โรงเรียนเอกชนระดับประถมศึกษาที่เหมาะสมกับบริบทของประเทศไทย โดยใช้วิธีวิจัยเชิงคุณภาพผ่านการสัมภาษณ์เชิงลึกกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียสำคัญ 3 กลุ่ม ได้แก่ ผู้บริหารโรงเรียนเอกชนที่มีประสบการณ์บริหารมากกว่า 10 ปีและโรงเรียนมีชื่อเสียงเป็นที่ยอมรับจำนวน 5 คน ผู้ปกครองที่มีบุตรหลานเรียนในโรงเรียนเอกชนมาแล้วอย่างน้อย 3 ปีจำนวน 5 คน และผู้เชี่ยวชาญด้านการสร้างแบรนด์ที่มีประสบการณ์ให้คำปรึกษาสถาบันการศึกษามากกว่า 5 ปีจำนวน 1 คน วิเคราะห์ข้อมูลด้วยการวิเคราะห์แก่นสาระ
ผลการวิจัยพบว่า องค์ประกอบความสำเร็จในการสร้างแบรนด์โรงเรียนเอกชนประกอบด้วย 3 มิติหลัก ได้แก่ 1) มิติอัตลักษณ์แบรนด์ ประกอบด้วยวิสัยทัศน์ที่ยืดหยุ่นและปรับตัวได้ พันธกิจที่บูรณาการวิชาการและคุณธรรม ค่านิยมที่เป็นเอกภาพ และวัฒนธรรมองค์กรที่เข้มแข็ง 2) มิติการนำเสนอแบรนด์ ครอบคลุมการสื่อสารแบบปากต่อปาก สภาพแวดล้อมที่เอื้อต่อการเรียนรู้ คุณภาพการบริการที่เป็นเลิศ และบุคลากรที่เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ และ 3) มิติคุณค่าแบรนด์ ซึ่งรวมถึงการรับรู้ผ่านประสบการณ์ที่ประทับใจ คุณภาพที่รับรู้จากผลลัพธ์ที่เป็นรูปธรรม สหสัมพันธ์ผ่านอัตลักษณ์ที่โดดเด่น ความพึงพอใจจากการตอบสนองความคาดหวัง และความภักดีที่แสดงผ่านความสัมพันธ์ระยะยาว นอกจากนี้ การศึกษายังนำเสนอกรอบแนวคิดการบูรณาการองค์ประกอบทั้งสามมิติเข้าด้วยกันเพื่อขับเคลื่อนความสำเร็จอย่างยั่งยืน
ผลการวิจัยนี้ก่อให้เกิดองค์ความรู้ใหม่ในการพัฒนาแบรนด์โรงเรียนเอกชนไทย โดยเฉพาะแนวคิดความยืดหยุ่นของอัตลักษณ์แบรนด์และบทบาทของความพึงพอใจในฐานะองค์ประกอบแยกต่างหากของคุณค่าแบรนด์ ข้อค้นพบนี้มีนัยสำคัญทั้งในเชิงทฤษฎีและการประยุกต์ใช้สำหรับผู้บริหารสถานศึกษาเอกชน
Article Details
เอกสารอ้างอิง
กระทรวงศึกษาธิการ. (2566). แผนพัฒนาการศึกษาเอกชน พ.ศ. 2566 - 2570. กรุงเทพมหานคร: สำนักงานคณะกรรมการส่งเสริมการศึกษาเอกชน.
คณาจารย์สถาบันบัณฑิตบริหารธุรกิจศศินทร์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. (2565). อนาคตประชากรไทยจะเป็นอย่างไร. ออนไลน์. สืบค้นเมื่อ 12 กันยายน 2567. แหล่งที่มา: https://www.chula.ac.th/ highlight/79067/#อนาคตประชากรไทยจะเป็นอย่างไร
อรุณี อ่อนสวัสดิ์. (2551). ระเบียบวิธีวิจัย. (พิมพ์ครั้งที่ 3). พิษณุโลก: ภาควิชาการศึกษา คณะศึกษาศาสตร์ มหาวิทยาลัยนเรศวร.
Aaker, D. A. (1996). Measuring brand equity across products and markets. California Management Review. 38 (3), 102–120. https://doi.org/10.2307/41165845
Berry, L. L. (2000). Cultivating service brand equity. Journal of the Academy of Marketing Science. 28 (1), 128–137. https://doi.org/10.1177/0092070300281012
Braun, V., & Clarke, V. (2006). Using thematic analysis in psychology. Qualitative Research in Psychology. 3 (2), 77–101. https://doi.org/10.1191/1478088706qp063oa
Chapleo, C. (2010). What defines “successful” university brands? International Journal of Public Sector Management. 23 (2), 169–183. https://doi.org/10. 1108/0951355101 1022519
de Chernatony, L., & Dall’Olmo Riley, F. (1998). Modelling the components of the brand. European Journal of Marketing. 32 (11/12), 1074–1090. https://doi.org/ 10.1108/ 03090569810243721
DiMartino, C., & Jessen, S. B. (2016). School Brand Management: The Policies, Practices, and Perceptions of Branding and Marketing in New York City’s Public High Schools. Urban Education. 51 (5), 447-475. https://doi.org/10.1177/00420859145 43112
Kapferer, J.-N. (2008). The new strategic brand management: Creating and sustaining brand equity long term (4th ed.). Kogan Page.
Keller, K. L. (2008). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity (3rd ed.). Pearson Prentice Hall.
Lubienski, C. (2007). Marketing schools: Consumer goods and competitive incentives for consumer information. Education and Urban Society. 40 (1), 118–141. https://doi. org/10.1177/0013124507303994
Patton, M. Q. (2015). Qualitative research & evaluation methods: Integrating theory and practice (4th ed.). SAGE Publications
