กระบวนการสู่ความภักดีลูกค้าของศูนย์การค้าในจังหวัดชลบุรี

Abstract

การศึกษาอิสระเล่มนี้มีจุดมุ่งหมายศึกษาเกี่ยวกับศูนย์การค้าในจังหวัดชลบุรี ซึ่งช่วงปี 2553-ปัจจุบัน กลุ่มบริษัทพัฒนาธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ประเภทศูนย์การค้ารายใหญ่เช่นกลุ่มเซ็นทรัลและเดอะมอล์ลมีการพัฒนาและแผนเปิดดำเนินการศูนย์การค้าในหัวเมืองต่างๆตามต่างจังหวัดหลายแห่ง ซึ่งศูนย์การค้าบางแห่งที่เปิดในจังหวัดชลบุรีนั้นต้องใช้เวลาในการปรับตัวกับท้องถิ่นนั้นๆถึง 3 ปีเพื่อให้ได้มาซึ่งจำนวนลูกค้าที่เข้าใช้บริการมากพอและมีรายรับกับอัตราการเช่าที่อยู่ในสถาวะเสถียรภาพได้ ขณะที่ศูนย์การค้าของกลุ่มเซ็นทรัลเปิดใหม่ในกรุงเทพใช้เวลาเพียง 6-12 เดือน เนื่องจากพฤติกรรมของลูกค้าในต่างจังหวัดมีความแตกต่างกันกับลูกค้าในกรุงเทพมหานคร ดังนั้นงานวิจัยนี้จึงมุ่งศึกษาปัจจัยที่ส่งผลให้เกิดความภักดีของลูกค้า (Customer loyalty) เพื่อให้ศูนย์การค้าที่ขยายกิจการในต่างจังหวัดสามารถเพิ่มการเข้าใช้บริการและรักษาฐานลูกค้าในท้องถิ่นนั้น ๆ ไว้ได้

            ผู้วิจัยเก็บข้อมูลจากกลุ่มลูกค้าที่มีประสบการณ์เข้าใช้บริการศูนย์การค้าที่อยู่ในจังหวัดชลบุรี โดยเก็บรวบรวมตั้งแต่วันที่ 15 ธันวาคม 2556 - 18 กุมภาพันธ์ 2557 และได้แบบสอบถามที่ใช้ในการวิเคราะห์ทั้งสิ้น 250 ชุด แล้วจึงนำข้อมูลที่ได้มาวิเคราะห์สมการถดถอย

            ผลของการวิจัยนี้แสดงให้เห็นว่าปัจจัยที่ส่งผลต่อความพึงพอใจ (Customer satisfaction) ได้แก่ คุณภาพงานบริการด้านรูปแบบทางกายภาพ (Physical aspect) คุณภาพงานบริการด้านปฎิสัมพันธ์ต่อลูกค้า (Personal interaction) คุณภาพงานบริการด้านนโยบายศูนย์การค้า (Policy) และกิจกรรมเพื่อชุมชน (Local-based activity) โดยปัจจัยคุณภาพงานบริการด้านรูปแบบทางกายภาพ (Physical aspect) มีผลมากที่สุด และความพึงพอใจส่งผลต่อไปยัง ความตั้งใจกลับมาใช้บริการ (Revisit intention) และความตั้งใจกลับมาใช้บริการนั้นมีความสัมพันธ์ต่อความภักดีของลูกค้า (Customer loyalty) อย่างมีนัยสำคัญ

            ประโยชน์ที่ได้รับจากงานวิจัยนี้ ในแง่ทฤษฎีทำให้ยืนยันความสำคัญของคุณภาพงานบริการของศูนย์การค้าด้านต่าง ๆ ที่มีความสำคัญอย่างยิ่งต่อความพึงพอใจของลูกค้า อันจะนำไปสู่ความตั้งใจกลับมาใช้บริการและความภักดีของลูกค้าได้ ซึ่งในการวิจัยนี้ได้เสนอปัจจัยใหม่ของคุณภาพงานบริการของศูนย์การซึ่งคือ ปัจจัยกิจกรรมเพื่อชุมชน (Local-based activity) เพิ่มเข้ามาใน DRT โมเดลเพื่อการศึกษาพฤติกรรมลูกค้าในบริบทของศูนย์การค้าที่ดำเนินการในต่างจังหวัดโดยเฉพาะ ส่วนในแง่ธุรกิจนั้นทำให้ผู้บริหารศูนย์การค้า ตระหนักถึงความสำคัญในคุณภาพงานบริการด้านต่าง ๆ ของศูนย์การค้า และเข้าใจความสำคัญของความพึงพอใจ และความตั้งใจกลับมาใช้บริการที่เป็นปัจจัยหลักที่ทำให้เกิดความภักดีของลูกค้าได้