โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้า ทางอินเทอร์เน็ตของนักศึกษาระดับปริญญาตรี

Abstract

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อพัฒนาโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าทางอินเทอร์เน็ต ของนักศึกษาระดับปริญญาตรี และตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลกับข้อมูลเชิงประจักษ์ กลุ่มตัวอย่างเป็นนักศึกษา ระดับปริญญาตรี ปีการศึกษา 2555 ของมหาวิทยาลัยแห่งหนึ่ง จำนวน 300 คน ได้มาจากการสุ่มแบบหลายขั้นตอน เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย ได้แก่ แบบสอบถามออนไลน์ เรื่อง พฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าทางอินเทอร์เน็ตของนักศึกษา ระดับปริญญาตรี วิเคราะห์ค่าสถิติพื้นฐานโดยใช้โปรแกรม SPSS และวิเคราะห์โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุโดยใช้ โปรแกรม LISREL 8.80

ผลการวิจัยปรากฏว่า

1. โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าทางอินเทอร์เน็ตของนักศึกษาระดับปริญญาตรี ที่พัฒนาขึ้น ประกอบด้วย ความตั้งใจในการซื้อสินค้าทางอินเทอร์เน็ต เป็นสาเหตุทางตรง (direct cause) ของพฤติกรรม การเลือกซื้อสินค้าทางอินเทอร์เน็ต และเจตคติต่อการเลือกซื้อสินค้าทางอินเทอร์เน็ต การคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง และการ รับรู้ความสามารถควบคุมพฤติกรรม เป็นสาเหตุทางอ้อม (indirect cause) ของพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าทางอินเทอร์เน็ต

2. โมเดลที่พัฒนาขึ้น มีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยู่ในเกณฑ์ดี (ค่าสถิติไค-สแควร์ เท่ากับ 32.64 ค่า df เท่ากับ 37 ค่า p เท่ากับ .67 ดัชนี GFI เท่ากับ .98) ตัวแปรทั้งหมดในโมเดลสามารถอธิบายความแปรปรวนของตัวแปร พฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าทางอินเทอร์เน็ตของนักศึกษาระดับปริญญาตรีได้ร้อยละ 25

สรุปได้ว่า ความตั้งใจในการเลือกซื้อสินค้าทางอินเทอร์เน็ตเป็นปัจจัยหลักที่ทำให้นักศึกษาระดับปริญญาตรี เลือกซื้อสินค้าทางอินเทอร์เน็ต ส่วนปัจจัยเสริมผ่านความตั้งใจในการเลือกซื้อสินค้าทางอินเทอร์เน็ต ได้แก่ เจตคติ ต่อการเลือกซื้อสินค้าทางอินเทอร์เน็ต การคล้อยตามครอบครัว เพื่อน และสังคม และการรับรู้ความสามารถควบคุม พฤติกรรม ได้แก่ ความรู้ ค่าใช้จ่าย และทักษะของนักศึกษา

A CAUSAL RELATIONSHIP MODEL OF SHOPPING ON THE INTERNET BEHAVIOR OF UNDERGRADUATES

Sopicha Thakerngkiat, Seree Chadcham and Pattrawadee Makmee

College of Research Methodology and Cognitive Science Burapha University, Chonburi 20131, Thailand

The purpose of this research was to develop and validate a causal relationship model of shopping on the Internet behavior of undergraduates. The sample derived by means of multistage random sampling, consisted of 300 undergraduates of a public university in the academic year 2012. The research instrument was the online questionnaire of shopping on the internet behavior of undergraduates. Descriptive statistics were generated using SPSS; causal modeling involved in the use of LISREL 8.80.

The results were as follows:

1. The proposed model of shopping on the Internet behavior of undergraduates indicated that intention towards shopping on the Internet was a direct cause of shopping on the Internet behavior. Meanwhile, attitude towards behavior shopping on the Internet, subjective norm, and perceived behavior control were indirect causes of shopping on the Internet behavior.

2. The proposed model was consistent with empirical data. Goodness of fit statistics were: chi-square test = 32.64, df = 37, p = .67, and GFI = .98. The variables in the proposed model accounted for 25 percent of the total variance of shopping on the Internet behavior.

In conclusion, intention towards shopping on the Internet was the main cause influencing students’ shopping on the Internet behavior. Meanwhile, attitude towards behavior shopping on the Internet; family, friends and society, and perceive behavior control; know, save and skill of student, were accounted as supporting causes.