ปัจจัยที่ส่งผลต่อการรับรู้ Greenwashing และผลกระทบต่อความภักดีต่อแบรน์ (Brand Loyalty) ของผลิตภัณฑ์ FMCG ในเขตกรุงเทพและปริมณฑล

บทคัดย่อ

งานวิจัยนี้ มีวัตถุประสงค์ 1. เพื่อศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อการรับรู้ Greenwashing และผลกระทบต่อความภักดีต่อแบรน์ (Brand Loyalty) ของผลิตภัณฑ์ FMCG ในเขตกรุงเทพและปริมณฑล และ 2. เพื่อทดสอบความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยที่ส่งผลต่อการรับรู้ Greenwashing และผลกระทบต่อความภักดีต่อแบรน์ (Brand Loyalty) ของผลิตภัณฑ์ FMCG ในเขตกรุงเทพและปริมณฑล เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ มีเครื่องมือการวิจัย คือ แบบสอบถาม โดยมีกลุ่มตัวอย่าง คือ ประชาชนที่อาศัยอยู่ในเขตพื้นที่กรุงเทพและปริมณฑล จำนวนทั้งสิ้น 139 คน การศึกษาครั้งนี้ได้ใช้วิธีคำนวณกลุ่มตัวอย่าง โดยใช้โปรแกรม G* Power ใช้วิธีการสุ่มกลุ่มตัวอย่างตามความสะดวก กำหนดค่า Effect Size เท่ากับ 0.3 ค่าความคลาดเคลื่อนเท่ากับ 0.05 วิเคราะห์ข้อมูลและใช้สถิติในการวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และทดสอบสมมติฐานโดยใช้วิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า 1) ปัจจัยที่ส่งผลต่อการรับรู้ Greenwashing และผลกระทบต่อความภักดีต่อแบรน์ (Brand Loyalty) ของผลิตภัณฑ์ FMCG ในเขตกรุงเทพและปริมณฑล ในภาพรวมอยู่ในระดับมาก (x̅= 4.20, S.D.= 0.52) โดยด้านการสื่อสารที่คลุมเครือมีค่าเฉลี่ยสูงสุด (x̅= 4.27, S.D.= 0.63) รองลงมาคือ ด้านภาพลักษณ์ภายนอก (x̅= 4.23, S.D.= 0.60) ด้านข้อมูลไม่เป็นความจริง/เกินจริง (x̅= 4.21, S.D.= 0.66) และด้านความโปร่งใส (x̅= 4.09, S.D.= 0.78) ตามลำดับ และ 2) ปัจจัยที่ส่งผลต่อการรับรู้ Greenwashing ด้านภาพลักษณ์ภายนอก มีความสัมพันธ์และผลกระทบเชิงบวกกับความภักดีต่อแบรน์ ของผลิตภัณฑ์ FMCG โดยรวม อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 สำหรับปัจจัยที่ส่งผลต่อการรับรู้ Greenwashing ด้านการสื่อสารที่คลุมเครือ ด้านข้อมูลไม่เป็นความจริง/เกินจริง และด้านความโปร่งใส ไม่มีความสัมพันธ์และผลกระทบเชิงบวกกับความภักดีต่อแบรน์ของผลิตภัณฑ์ FMCG โดยรวม ซึ่งสามารถสร้างเป็นสมการพยากรณ์ของปัจจัยที่ส่งผลต่อการรับรู้ Greenwashing กับผลกระทบต่อความภักดีต่อแบรน์ของผลิตภัณฑ์ FMCG ในเขตกรุงเทพและปริมณฑลได้ดังนี้ ผลกระทบต่อความภักดีต่อแบรน์ = 1.254 + 0.451 ด้านภาพลักษณ์ภายนอก