บุคลิกภาพตราสินค้าที่ส่งผลต่อการรับรู้คุณค่าตราสินค้าของธุรกิจกาแฟท้องถิ่นในจังหวัดสกลนคร

บทคัดย่อ

งานวิจัยนี้ มีวัตถุประสงค์ 1. เพื่อศึกษาระดับการรับรู้บุคลิกภาพตราสินค้าของร้านกาแฟท้องถิ่นในจังหวัดสกลนคร 2. เพื่อวิเคราะห์ปัจจัยด้านบุคลิกภาพตราสินค้าที่มีอิทธิพลต่อการรับรู้คุณค่าตราสินค้าของธุรกิจกาแฟท้องถิ่นในจังหวัดสกลนคร และ 3.เพื่อเสนอแนะแนวทางการพัฒนาบุคลิกภาพตราสินค้าของธุรกิจให้มีเอกลักษณ์ที่สะท้อนอัตลักษณ์ของจังหวัด เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ มีเครื่องมือที่ใช้ในงานวิจัย คือ แบบสอบถามที่พัฒนาขึ้นจากแนวคิดบุคลิกภาพตราสินค้าของ Aaker (1997) ซึ่งแบ่งบุคลิกภาพตราสินค้าออกเป็น 5 มิติ ได้แก่ ความจริงใจ ความตื่นเต้น ความสามารถ ความโก้หรูมีระดับ และความเข้มแข็ง โดยมีกลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้บริโภคกาแฟท้องถิ่น 400 คน โดยใช้สูตร W.G. Cochran ที่ระดับความเชื่อมั่นร้อยละ 95 ที่มาจากการสุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง แล้วนำข้อมูลที่รวบรวมได้จากแบบสอบถามมาวิเคราะห์โดยใช้สถิติเชิงพรรณนาและการถดถอยพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า 1) บุคลิกภาพตราสินค้าทั้ง 5 มิติส่งผลเชิงบวกต่อการรับรู้คุณค่าตราสินค้าอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ (p < 0.05) โดยระดับการรับรู้บุคลิกภาพตราสินค้าโดยรวมอยู่ในระดับค่อนข้างสูง (x̅ = 3.94, S.D. = 0.12) 2) ปัจจัยบุคลิกภาพตราสินค้ามีอิทธิพลต่อการรับรู้คุณค่าตราสินค้าโดยเฉพาะมิติความจริงใจมีอิทธิพลสูงสุด (B = 0.26, p < 0.01) และ 3) แนวทางพัฒนาตราสินค้าผ่านการออกแบบที่สะท้อนอัตลักษณ์ท้องถิ่นประกอบด้วยการเลือกใช้สีและองค์ประกอบที่เหมาะสม และการสื่อสารผ่านช่องทางดิจิทัล เพื่อสร้างความจดจำและความภักดีต่อแบรนด์ ซึ่งจะช่วยให้ธุรกิจกาแฟท้องถิ่นสามารถแข่งขันและเติบโตได้อย่างยั่งยืน