การตลาดผู้ทรงอิทธิพลส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชัน TikTok

บทคัดย่อ

งานวิจัยนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1. ศึกษาองค์ประกอบของการตลาดผู้ทรงอิทธิพลที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคบนแอปพลิเคชัน TikTok และ 2. วิเคราะห์ระดับอิทธิพลของแต่ละองค์ประกอบที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อ เป็นการวิจัยแบบผสมผสานระหว่างเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ มีเครื่องมือการวิจัย คือ แบบสอบถามและแบบสัมภาษณ์ โดยมีกลุ่มตัวอย่าง คือผู้ใช้งานแอปพลิเคชัน TikTok ในจังหวัดมหาสารคาม จำนวน 400 คน ซึ่งได้จากการคำนวณด้วยสูตรของ Taro Yamane (1973) ที่ระดับความเชื่อมั่น 95% และกลุ่มเป้าหมาย จำนวน 10 คน ที่มาจากการเลือกแบบเจาะจง แล้วนำข้อมูลที่รวบรวมได้จากแบบสอบถามมาวิเคราะห์โดยใช้สถิติเชิงพรรณนา ประกอบด้วย ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ (Multiple Regression Analysis) และนำข้อมูลที่รวบรวมได้จากแบบสัมภาษณ์ มาวิเคราะห์แบบเชิงเนื้อหาผลการวิจัยพบว่า 1) องค์ประกอบของการตลาดผู้ทรงอิทธิพลที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคบนแอปพลิเคชัน TikTok ได้แก่ 1.1) ความน่าเชื่อถือ (Trustworthiness) 1.2) ความเชี่ยวชาญ (Expertise) 1.3) ความสามารถในการโน้มน้าวใจ (Persuasiveness) 1.4) ความมีอิทธิพลในสื่อสังคม (Social Reach) และ 1.5) ความสม่ำเสมอในการนำเสนอสินค้า (Content Consistency) และ 2) ระดับอิทธิพลของแต่ละองค์ประกอบที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค องค์ประกอบที่มีอิทธิพลสูงที่สุด คือ ความน่าเชื่อถือของผู้ทรงอิทธิพล (Trustworthiness) โดยมีค่าเฉลี่ยสูงสุด (x̅= 4.62, S.D.= 0.52) ตลอดจน ผลการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ (Multiple Regression Analysis) พบว่า องค์ประกอบทั้ง 5 ด้านสามารถร่วมกันพยากรณ์การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคได้ในระดับนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.05 (R² = 0.74)