นวัตกรรมการตลาดบริการที่ส่งผลต่อผลการดำเนินงานของธุรกิจโรงแรมขนาดเล็กในเขตภาคตะวันออกเฉียงเหนือตอนกลางของประเทศไทย

บทคัดย่อ

งานวิจัยนี้ มีวัตถุประสงค์ 1. เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างนวัตกรรมการตลาดบริการที่ส่งผลต่อผลการดำเนินงานของธุรกิจโรงแรมขนาดเล็กในเขตภาคตะวันออกเฉียงเหนือตอนกลางของประเทศไทย 2. เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการนำเสนอสินค้าและบริการของโรงแรมที่ส่งผลต่อผลการดำเนินงานของธุรกิจโรงแรมขนาดเล็ก 3. เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการปรับเปลี่ยนผลิตภัณฑ์และบริการที่ส่งผลต่อผลการดำเนินงานของธุรกิจโรงแรมขนาดเล็ก 4. เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการสร้างการรับรู้คุณค่าการบริการที่ส่งผลต่อผลการดำเนินงานของธุรกิจโรงแรมขนาดเล็ก และ 5. เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการประชาสัมพันธ์เชิงรุกที่ส่งผลต่อผลการดำเนินงานของธุรกิจโรงแรมขนาดเล็ก เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ มีเครื่องมือในการวิจัย คือ แบบสอบถาม โดยมีกลุ่มตัวอย่าง จำนวน 255 คนที่มาจากการคำนวณขนาดโดยใช้สูตรทาโร่ ยามาเน่ (1973) ที่ระดับความคลาดเคลื่อน 0.05 และทำการสุ่มตัวอย่างแบบเป็นระบบ แล้วนำข้อมูลที่รวบรวมได้จากแบบสอบถามมาวิเคราะห์โดยใช้สถิติเชิงพรรณนา ประกอบด้วย ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการทดสอบความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรอิสระด้วยค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์แบบเพียร์สัน และการวิเคราะห์ความถดถอยพหุคูณ (Multiple Regression Analysis) โดยใช้เทคนิคการวิเคราะห์การถดถอยกำลังสองน้อยที่สุด (OLS Regression Analysis) ผลการวิจัยพบว่า 1) นวัตกรรมการตลาดบริการ มีความสัมพันธ์เชิงบวกกับผลการดำเนินงาน (β= 0.653 , p < 0.05) อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ซึ่งนวัตกรรมการตลาดบริการทั้ง 4 ด้าน สามารถอธิบายผลการดำเนินงานได้ร้อยละ 42.6 (Adjusted R² = 0.426) 2) การนำเสนอสินค้าและบริการของโรงแรม มีความสัมพันธ์เชิงบวกกับผลการดำเนินงาน  (β= 0.211 ,p < 0.05) อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ 3) ด้านการปรับเปลี่ยนผลิตภัณฑ์และบริการมีความสัมพันธ์เชิงบวกกับผลการดำเนินงาน (β= 0.216 , p < 0.05) อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ 4) ด้านการสร้างการรับรู้คุณค่าการบริการ (Val) ไม่มีความสัมพันธ์เชิงบวกต่อผลการดำเนินงาน (Per) (β= 0.89 , p > 0.05) และ 5) ด้านการประชาสัมพันธ์เชิงรุกมีความสัมพันธ์เชิงบวกกับผลการดำเนินงาน (β= 0.251 , p < 0.005) อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ