โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของส่วนประสมทางการตลาดในการสร้างคุณค่าของตราสินค้าเฉพาะร้านในจังหวัดชลบุรี: การวิเคราะห์โครงสร้างกลุ่มพหุ

บทคัดย่อ

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ 1. เพื่อพัฒนาโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของส่วนประสมทางการตลาดในการสร้างคุณค่าของตราสินค้าเฉพาะร้านในจังหวัดชลบุรี 2. เพื่อตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของส่วนประสมทางการตลาดในการสร้างคุณค่าของตราสินค้าเฉพาะร้านในจังหวัดชลบุรีที่พัฒนาขึ้นกับข้อมูลเชิงประจักษ์ และ 3. เพื่อตรวจสอบความไม่แปรเปลี่ยนของโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของส่วนประสมทางการตลาดในการสร้างคุณค่าของตราสินค้าเฉพาะร้านในจังหวัดชลบุรี โดยการประยุกต์ใช้โมเดลกลุ่มพหุ เป็นการวิจัยแบบผสมผสานระหว่างการวิจัยเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณ ซึ่งประกอบด้วย 7 ตัวแปรแฝง และ 19 ตัวแปรสังเกตได้ กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัย คือ ลูกค้าตราสินค้าเฉพาะร้าน ในจังหวัดชลบุรี จำนวน 1,000 คน ซึ่งสุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอน เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยเป็นแบบสอบถามมาตรวัดประมาณค่า 5 ระดับ วิเคราะห์โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุด้วยโปรแกรม AMOS ผลการวิจัยพบว่า 1) โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของส่วนประสมทางการตลาดในการสร้างคุณค่าของตราสินค้าเฉพาะร้านในจังหวัดชลบุรีมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ (Chi-Square = 158.10 df = 172 Relativec² = .92 GFI = .97 AGFI =.96 NFI = .95 RMSEA = .00 RMR=.02) โดยตัวแปรในโมเดลสามารถร่วมกันอธิบายความแปรปรวนของการสร้างคุณค่าของตราสินค้าเฉพาะร้านได้ร้อยละ 77 2) ตัวแปรความหนาแน่นของช่องทางการกระจายผลิตภัณฑ์ ราคาสินค้า และต้นทุนการส่งเสริมการขาย มีอิทธิพลทางตรงเชิงลบต่อการสร้างคุณค่าของตราสินค้าเฉพาะร้าน โดยมีค่าสัมประสิทธิ์อิทธิพล เท่ากับ .92, .04 และ .23 ตามลำดับ และตัวแปรงบโฆษณา การจัดกิจกรรมในร้านค้า และการสื่อสารในร้านค้ามีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อการสร้างคุณค่าของตราสินค้าเฉพาะร้าน โดยมีค่าสัมประสิทธิ์อิทธิพล เท่ากับ 1.39, .06 และ .65 ตามลำดับ และ 3) ผลการวิเคราะห์ความไม่แปรเปลี่ยนของโมเดลระหว่างตราสินค้าเทสโก้และตราสินค้าบิ๊กซี มีความไม่แปรเปลี่ยนรูปแบบของโมเดล แต่มีความแปรเปลี่ยนของค่าพารามิเตอร์