การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการของธนาคารออมสินเขตมหาสารคาม

บทคัดย่อ

งานวิจัยนี้ มีวัตถุประสงค์ 1. เพื่อศึกษาระดับการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการของธนาคารออมสินเขตมหาสารคาม 2. เพื่อศึกษาระดับการตัดสินใจของผู้ใช้บริการในการเลือกใช้บริการของธนาคารออมสินเขตมหาสารคาม และ 3. เพื่อศึกษาผลของการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการที่มีต่อการตัดสินใจของผู้ใช้บริการในการเลือกใช้บริการของธนาคารออมสินเขตมหาสารคาม เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ มีเครื่องมือการวิจัย คือ แบบสอบถาม โดยมีกลุ่มตัวอย่างผู้ใช้บริการของธนาคารออมสินเขตมหาสารคาม จำนวน 400 คน ซึ่งคัดเลือกด้วยวิธีการสุ่มแบบเฉพาะเจาะจง แล้วนำข้อมูลที่รวบรวมได้จากแบบสอบถามมาวิเคราะห์ด้วยสถิติเชิงพรรณนา และสถิติเชิงอนุมาน ได้แก่ การวิเคราะห์สหสัมพันธ์แบบพหุคูณ และการวิเคราะห์ความถดถอยพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า 1) ผู้ใช้บริการของธนาคารออมสินเขตมหาสารคาม มีความคิดเห็นด้วยเกี่ยวกับการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการโดยรวม อยู่ในระดับมาก (x̅= 4.40, S.D.= 0.55) 2) ด้านการโฆษณา มีความสัมพันธ์เชิงบวกกับการตัดสินใจเลือกใช้บริการโดยรวม โดยมีค่า r = 0.403 ด้านการขายโดยใช้พนักงาน มีค่า r = 0.367 ด้านการตลาดทางตรง มีค่า r = 0.334 ด้านการให้ข่าวและประชาสัมพันธ์ มีค่า r = 0.466 และด้านการส่งเสริมการขาย มีค่า r = 0.288 และ 3) การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการมีความสัมพันธ์เชิงบวกกับการตัดสินใจเลือกใช้บริการอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 โดยเมื่อพิจารณาอิทธิพลของตัวแปรพยากรณ์ พบว่า ด้านการให้ข่าวและประชาสัมพันธ์มีอิทธิพลสูงสุดต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการ (β = 0.323)