พฤติกรรมผู้บริโภคและการพัฒนาส่วนประสมทางการตลาดของผลิตภัณฑ์การท่องเที่ยวโดยชุมชนเชิงสร้างสรรค์บนฐานอัตลักษณ์ท้องถิ่น ตำบลคลองเขื่อน จังหวัดฉะเชิงเทรา

บทคัดย่อ

การวิจัยนี้ มีวัตถุประสงค์ 1. เพื่อศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคที่ส่งผลต่อส่วนประสมทางการตลาดในการพัฒนาผลิตภัณฑ์การท่องเที่ยว และ 2. เพื่อพัฒนาส่วนประสมทางการตลาดของผลิตภัณฑ์การท่องเที่ยวโดยชุมชนเชิงสร้างสรรค์บนฐานอัตลักษณ์ท้องถิ่น ตำบลคลองเขื่อน จังหวัดฉะเชิงเทรา ใช้ระเบียบวิธีวิจัยแบบผสมผสาน โดยบูรณาการการวิจัยเชิงปริมาณร่วมกับการวิจัยเชิงปฏิบัติการแบบมีส่วนร่วม กลุ่มตัวอย่างเชิงปริมาณ ได้แก่ ผู้บริโภคที่เป็นนักท่องเที่ยว จำนวน 400 คน ซึ่งได้จากการสุ่มแบบบังเอิญ และกลุ่มผู้ให้ข้อมูลเชิงคุณภาพ ได้แก่ ผู้ประกอบการด้านการท่องเที่ยวโดยชุมชนและหน่วยงานภาครัฐในพื้นที่ จำนวน 20 คน เครื่องมือวิจัยประกอบด้วยแบบสอบถาม และการเก็บข้อมูลเชิงคุณภาพผ่านกระบวนการวิจัยเชิงปฏิบัติการแบบมีส่วนร่วมด้วยการสนทนากลุ่มย่อยตามกรอบ Business Model Canvas วิเคราะห์ข้อมูลเชิงปริมาณด้วยสถิติเชิงพรรณนา การทดสอบค่าที และการวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว ส่วนข้อมูลเชิงคุณภาพวิเคราะห์ด้วยการวิเคราะห์เชิงเนื้อหา ผลการวิจัยพบว่า 1) ผู้บริโภคให้ความสำคัญด้านบุคลากรมากที่สุด (x̅ = 4.23, S.D. = 0.54) รองลงมาคือด้านผลิตภัณฑ์ (x̅ = 4.06, S.D. = 0.55) และด้านราคา (x̅ = 3.99,S.D. = 0.56) ปัจจัยส่วนบุคคล ได้แก่ เพศ อายุ สถานภาพ ระดับการศึกษา และอาชีพ ส่งผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ชุมชนแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 ขณะที่รายได้เฉลี่ยต่อเดือนไม่ส่งผลแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญ และ 2) การพัฒนาส่วนประสมทางการตลาดของผลิตภัณฑ์การท่องเที่ยวโดยชุมชนเชิงสร้างสรรค์ ประกอบด้วย (1) ชาสมุนไพรใบมะม่วง ซึ่งเป็นการต่อยอดภูมิปัญญาท้องถิ่นและทรัพยากรเหลือใช้ในภาคเกษตร และ (2) มะม่วงลอยแก้ว ซึ่งได้รับการรับรองมาตรฐานจากสำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา (อย.) นอกจากนี้ คณะผู้วิจัยได้พัฒนาช่องทางการตลาดออนไลน์ ผ่านเว็บไซต์
คลองเขื่อน.com และ Facebook Fanpage ของกลุ่มท่องเที่ยวโดยชุมชนตำบลคลองเขื่อน เพื่อเป็นสื่อประชาสัมพันธ์และจำหน่ายผลิตภัณฑ์ส่งผลให้ชุมชนเป็นที่รู้จักกว้างขวางยิ่งขึ้น ผลการดำเนินงานดังกล่าวสะท้อนให้เห็นว่าการบูรณาการแนวคิดเศรษฐกิจสร้างสรรค์ การตลาดดิจิทัล และการมีส่วนร่วมของชุมชนสามารถยกระดับศักยภาพการท่องเที่ยวโดยชุมชนและสร้างรายได้อย่างยั่งยืนแก่คนในพื้นที่