การยอมรับ การรับรู้ความเสี่ยง และการตั้งใจใช้ Digital Banking ของผู้ประกอบการตลาดสดในจังหวัดกำแพงเพชร: บทบาทของทัศนคติและความไว้วางใจในฐานะตัวแปรคั่นกลาง - เดชะเศรษฐ์ศิริ, พลอยณัชชา (วารสารการบัญชีและการจัดการ, 2026)
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อพัฒนาและตรวจสอบโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการตั้งใจใช้ Digital Banking 2) เพื่อศึกษาระดับการยอมรับ ทัศนคติ การรับรู้ความเสี่ยง ความไว้วางใจ และพฤติกรรมการตั้งใจใช้ Digital Banking และ 3) เพื่อศึกษาอิทธิพลทางตรงและอิทธิพลทางอ้อมของการยอมรับการชำระเงินผ่าน Digital Banking และการรับรู้ความเสี่ยงที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการตั้งใจใช้ Digital Banking ผ่านตัวแปรคั่นกลางทัศนคติและความไว้วางใจของผู้ประกอบการร้านค้าในตลาดสดจังหวัดกำแพงเพชร ซึ่งเป็นการวิจัยเชิงปริมาณ วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสมการโครงสร้าง (SEM) โดยพัฒนาแบบสอบถามจากกรอบแนวคิด UTAUT2 และ TAM เก็บข้อมูลจากผู้ประกอบการในตลาดสดทั้ง 11 อำเภอของจังหวัดกำแพงเพชร จำนวน 361 ราย ผลการวิจัยพบว่า โมเดลมีความเหมาะสมกับข้อมูลเชิงประจักษ์ในระดับดีมาก และผู้ประกอบการมีการยอมรับการใช้ Digital Banking ในระดับสูง (x̄ = 3.82) แต่มีพฤติกรรมการตั้งใจใช้ (x̄ = 3.34) ทัศนคติ (x̄ = 2.94) และความไว้วางใจ (x̄ = 2.91) ในระดับปานกลาง จากการทดสอบสมมติฐานพบว่า ทัศนคติมีอิทธิพลเชิงบวกต่อพฤติกรรมการตั้งใจใช้ (β = 0.402, p <0.001) และมีอิทธิพลเชิงบวกต่อความไว้วางใจ (β = 0.634, p <0.001) ขณะที่ความไว้วางใจมีอิทธิพลเชิงบวกต่อพฤติกรรมการตั้งใจใช้ (β = 0.275, p <0.001) เมื่อพิจารณาอิทธิพลทางอ้อมและอิทธิพลโดยรวม พบว่า ทัศนคติมีอิทธิพลทางอ้อมต่อพฤติกรรมการตั้งใจใช้ผ่านความไว้วางใจ (0.175) อย่างมีนัยสำคัญซึ่งบ่งชี้ว่าความไว้วางใจทำหน้าที่เป็นตัวกลางบางส่วน และทัศนคติมีอิทธิพลรวมสูงสุด (0.577) รองลงมาคือความไว้วางใจ (0.275) โดยทั้ง 4 ปัจจัยสามารถร่วมกันพยากรณ์พฤติกรรมการตั้งใจใช้ ได้ร้อยละ 37.80 ข้อเสนอแนะเพื่อส่งเสริมการใช้ Digital Banking ในตลาดสด ควรเน้นการพัฒนาทัศนคติเชิงบวกผ่านการสื่อสารประโยชน์และความสะดวก การสร้างความไว้วางใจผ่านการรับประกันความปลอดภัย และลดการรับรู้ความเสี่ยงผ่านการให้ความรู้ การวิจัยนี้สนับสนุนทฤษฎีการยอมรับเทคโนโลยีและแสดงความสำคัญของกลไกการส่งผ่านของทัศนคติและความไว้วางใจในบริบทของผู้ประกอบการขนาดเล็กในพื้นที่ชนบท