การพัฒนาโมเดลเชิงสาเหตุของปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด และ คุณภาพการให้บริการทางออนไลน์ ที่มีอิทธิพลต่อคุณค่าตราสินค้า สำหรับตลาดกลางอิเล็กทรอนิกส์ในประเทศไทย - สุขสมกิจ, เพ็ญศิรินทร์; พุ่มอิ่ม, อดิลักษณ์ (วารสารการบัญชีและการจัดการ, 2021)
รูปแบบการค้าแบบตลาดกลางอิเล็กทรอนิกส์ ถือเป็นหนึ่งตัวชี้วัดที่สะท้อนการเติบโตด้านเศรษฐกิจดิจิทัลของประเทศไทยเพราะตัวเลขที่ปรากฎมีการเติบโตแบบก้าวกระโดดของการซื้อขายสินค้าออนไลน์ที่เพิ่มขึ้น ปัจจัยที่สำคัญ คือ ตราสินค้า นั่นคือเว็บไซต์ซึ่งเป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพมากที่สุด เพื่อสร้างความสัมพันธ์ระหว่างตราสินค้าและผู้บริโภค งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อสำรวจปัจจัยส่วนบุคคลของผู้ซื้อสินค้า และ พัฒนารูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุคุณค่าตราสินค้าของตลาดกลางอิเล็กทรอนิกส์ ประชากรและกลุ่มตัวอย่าง คือ กลุ่มผู้ซื้อสินค้าตลาดกลางอิเล็กทรอนิกส์ในประเทศไทย จำนวน 682 ตัวอย่าง เครื่องมือที่ใช้ คือ แบบสอบถามออนไลน์ วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติพื้นฐาน และ ตรวจสอบความสอดคล้องโมเดลเชิงสมมติฐานกับข้อมูลเชิงประจักษ์ ผลการวิจัยพบว่า โมเดลเชิงสมมติฐานมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ ซึ่งมีค่า χ2 เท่ากับ 98.475 P-value เท่ากับ 0.125 และ χ2/df เท่ากับ 1.515 (GFI) เท่ากับ 0.982 (AGFI) เท่ากับ 0.963 และ (RMR) เท่ากับ 0.009 ซึ่งเป็นไปตามเกณฑ์พิจารณาความสอดคล้อง เมื่อพิจารณาค่าอิทธิพล (R2) ของคุณค่าตราสินค้า ซึ่งมีค่า 0.83 แสดงว่าส่วนประสมการตลาด และ คุณภาพของการให้บริการของเว็บไซต์ สามารถร่วมอธิบายความแปรปรวนที่เกิดขึ้นได้ ร้อยละ 83.10 ดังนั้นการสร้างคุณค่าตราสินค้าของเว็บไซต์ตลาดกลางอิเล็กทรอนิกส์ ควรนำปัจจัยคุณภาพของการให้บริการของเว็บไซต์และปัจจัยส่วนผสมทางการตลาดออนไลน์มาใช้คู่กันเพื่อให้เกิดศักยภาพในการทำการตลาดออนไลน์ยิ่งขึ้น