ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้ออาหารออนไลน์ของกลุ่มผู้บริโภคเจเนอเรชันแซด ในจังหวัดสุราษฎร์ธานี - เขมะพันธุ์ กรวินท์; บัวทอง อรทัย; บุญศรี ชลดา; หมวดจันทร์ ณัฏฐวัฒน์; เซี่ยงอึ่ง ธีราพร; เพชรศรี นิชวรรณ; แช่มช้อย ณัฐกานต์ (วารสารการบัญชีและการจัดการ, 2022)
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ (6P’s) และปัจจัยความไว้วางใจ ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้ออาหารออนไลน์ของกลุ่มผู้บริโภคเจเนอเรชันแซด ในจังหวัดสุราษฎร์ธานีโดยใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่างเป็นผู้บริโภคเจเนอเรชันแซดที่เคยมีประสบการณ์ซื้ออาหารออนไลน์ในจังหวัดสุราษฎร์ธานี จำนวน 408 คน เก็บรวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามออนไลน์ ด้วยวิธีสุ่มตามสะดวก สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลได้แก่ การแจกแจงความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และวิเคราะห์ระดับอิทธิพลของปัจจัยด้วยวิธีการถดถอยแบบพหุคูณเพื่อทดสอบสมติฐานการวิจัย ผลการวิจัยพบว่า ตัวแปรปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ ด้านการส่งเสริมการตลาด ด้านการให้บริการส่วนบุคคล ด้านราคา ด้านการรักษาความเป็นส่วนตัว และตัวแปรปัจจัยความไว้วางใจ ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้ออาหารออนไลน์ของกลุ่มผู้บริโภคเจเนอเรชันแซด ในจังหวัดสุราษฎร์ธานี อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05