อิทธิพลของโครงสร้างพาณิชย์สังคมและคุณภาพความสัมพันธ์ ที่มีต่อความตั้งใจใช้บริการพาณิชย์สังคม - วงศ์หล่อสายชล ภูษิต; วิริยกิจจา รวิดา (วารสารการบัญชีและการจัดการ, 2021)
วัตถุประสงค์ของการศึกษานี้ เพื่อศึกษาอิทธิพลโครงสร้างพาณิชย์สังคมที่มีต่อความตั้งใจใช้บริการพาณิชย์สังคม และเพื่อศึกษาอิทธิพลคุณภาพความสัมพันธ์มีต่อความตั้งใจใช้บริการพาณิชย์สังคม ระเบียบวิธีการวิจัยที่ใช้ในการศึกษานี้เป็นเชิงปริมาณ โดยประชากรของงานวิจัยนี้คือผู้ใช้พาณิชย์สังคม (Social Commerce Platform Users) ที่เคยซื้อสินค้าหรือบริการผ่าน Facebook Instagram Line Twitter เก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถามอิเล็กทรอนิกส์ จำนวน 573 ราย ข้อมูลถูกประมวลผลโดยสถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ค่าความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบน มาตรฐานและ สถิติทดสอบใช้ การวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง (Structural Equation Model: SEM) ด้วยโปรแกรมสำเร็จรูป LISREL จากการวิเคราะห์แบบจำลองความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของความตั้งใจใช้บริการพาณิชย์สังคม พบว่า แบบจำลองมีความสอดคล้องดีกับข้อมูลเชิงประจักษ์ที่พิจารณาจากค่าไคสแควร์ ด้วยระดับนัยสำคัญ 0.05 สมมติฐานหลักไม่ถูกปฏิเสธ ดังนั้น แบบจำลองสมมติฐานทางทฤษฎีที่พัฒนาขึ้นจึงสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ ค่าสัมประสิทธิ์การพยากรณ์ (R-Square) ของความตั้งใจใช้บริการพาณิชย์สังคมของการกำหนดพหุคูณ ของสมการโครงสร้าง ได้แสดงว่าตัวแปรพยากรณ์หรือปัจจัยเชิงสาเหตุ โครงสร้างพาณิชย์สังคมและคุณภาพความสัมพันธ์สามารถอธิบายความแปรปรวนของความตั้งใจใช้บริการพาณิชย์สังคม จากค่าอิทธิพลในรูปคะแนนมาตรฐานของตัวแปรพยากรณ์หรือปัจจัยเชิงสาเหตุของความตั้งใจที่จะใช้บริการโครงสร้างพาณิชย์สังคม พบว่า 1) โครงสร้างพาณิชย์สังคมมีอิทธิพลในเชิงบวกต่อความตั้งใจที่จะใช้บริการพาณิชย์สังคม อย่างมีนัยสำคัญ 0.05 2) คุณภาพความสัมพันธ์มีอิทธิพลเชิงบวกโดยรวมสูงสุดต่อความตั้งใจที่จะใช้บริการพาณิชย์สังคมอย่างมีนัยสำคัญ 0.05