ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อน้ำหอมแบรนด์ไทยบนแอปพลิเคชันติ๊กต๊อกของผู้บริโภคเจเนอเรชันวายในประเทศไทย - โอมพิทักษ์พงศ์ ภรณ์ฤดี; สมานบุตร ชนะเกียรติ; แพ่งเกษร รุจาภา (วารสารนวัตกรรมการจัดการศึกษาและการวิจัย, 2026)
บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) พัฒนาและตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลความสัมพันธ์ และ 2) ศึกษาปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อน้ำหอมแบรนด์ไทยบนแอปพลิเคชันติ๊กต๊อกของผู้บริโภคเจเนอเรชันวายในประเทศไทย รูปแบบการวิจัยเป็นการวิจัยเชิงปริมาณ เครื่องมือที่ใช้เก็บรวบรวมข้อมูล ได้แก่ แบบสอบถามออนไลน์ กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้ที่เคยซื้อน้ำหอมแบรนด์ไทยบนแอปพลิเคชันติ๊กต๊อกและพักอาศัยในประเทศไทย มีอายุระหว่าง 30-45 ปี จำนวน 372 คน สถิติที่ใช้วิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน และโมเดลสมการโครงสร้าง ผลการวิจัยพบว่า โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่พัฒนาขึ้น ประกอบด้วย 4 ด้าน ได้แก่ 1) ด้านการรับรู้คุณภาพของเนื้อหา 2) ด้านภาพลักษณ์ของแบรนด์ 3) ด้านการรับรู้ความเสี่ยง และ 4) ด้านความตั้งใจซื้อ สอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์เป็นอย่างดี โดยตัวแปรในโมเดลสามารถอธิบายความแปรปรวนของความตั้งใจซื้อน้ำหอมแบรนด์ไทยบนแอปพลิเคชันติ๊กต๊อกได้ร้อยละ 57 พบว่าภาพลักษณ์ของแบรนด์และการรับรู้ความเสี่ยงมีอิทธิพลทางตรงต่อความตั้งใจซื้อ ขณะที่การรับรู้คุณภาพของเนื้อหามีอิทธิพลทางอ้อมต่อความตั้งใจซื้อผ่านภาพลักษณ์ของแบรนด์และการรับรู้ความเสี่ยง ผลการวิจัยครั้งนี้สามารถนำไปใช้เป็นแนวทางสำหรับผู้ประกอบการน้ำหอมแบรนด์ไทยในการออกแบบเนื้อหาและวางกลยุทธ์การตลาดดิจิทัลบนแอปพลิเคชันติ๊กต๊อก เพื่อกระตุ้นความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคเจเนอเรชันวายได้อย่างมีประสิทธิภาพ