ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้ออาหารอีสานซ้ำบนแอปพลิเคชันไลน์แมน ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล - แววหงษ์ นันทนิจ; เล็กเจริญ สมชาย (วารสารนวัตกรรมการจัดการศึกษาและการวิจัย, 2023)
บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) พัฒนาและตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุความตั้งใจซื้ออาหารอีสานซ้ำบนแอปพลิเคชันไลน์แมนของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล และ 2) ศึกษาปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้ออาหารอีสานซ้ำบนแอปพลิเคชันไลน์แมนของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล รูปแบบการวิจัยเป็นการวิจัยเชิงปริมาณ เครื่องมือที่ใช้เก็บรวบรวมข้อมูล ได้แก่ แบบสอบถามออนไลน์ กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้ที่เคยซื้ออาหารบนแอปพลิเคชันไลน์แมนอย่างน้อย 2 ครั้งขึ้นไป และพักอาศัยในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล จำนวน 289 คน สถิติที่ใช้วิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน และโมเดลสมการโครงสร้าง ผลการวิจัยพบว่า โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่พัฒนาขึ้น ประกอบด้วย 5 ด้าน ได้แก่ 1) ด้านการบอกต่อแบบปากต่อปากบนสื่ออิเล็กทรอนิกส์ 2) ด้านคุณภาพสินค้าและการบริการ 3) ด้านความพึงพอใจ 4) ด้านภาพลักษณ์ และ 5) ด้านความตั้งใจซื้อซ้ำ สอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์เป็นอย่างดี โดยพิจารณาจากค่า CMIN/df = 1.18, ค่า GFI = 0.94, ค่า AGFI = 0.90, ค่า SRMR = 0.03, ค่า RMSEA = 0.03 และ ค่าสัมประสิทธิ์การพยากรณ์ = 0.75 แสดงว่าตัวแปรในโมเดลสามารถอธิบายความแปรปรวนของความตั้งใจซื้ออาหารอีสานซ้ำบนแอปพลิเคชันไลน์แมน ได้ร้อยละ 75 พบว่าปัจจัยด้านการบอกต่อแบบปากต่อปากบนสื่ออิเล็กทรอนิกส์ ปัจจัยด้านความพึงพอใจ ปัจจัยด้านคุณภาพสินค้าและการบริการมีอิทธิพลทางตรงต่อความตั้งใจซื้อซ้ำ ตามลำดับ ซึ่งร้านอาหารอีสานที่ขายบนแอปพลิเคชันไลน์แมนสามารถนำผลวิจัยไปวางแผนสร้างกลยุทธ์ให้เหมาะสมกับผู้บริโภคเพื่อให้เกิดความตั้งใจซื้อซ้ำครั้งต่อไป